Маркетинговый анализ — что это, этапы, виды и методы + пример

Добавлено в закладки: 0

Что такое маркетинговый анализ? Описание и определение понятия.

Маркетинговый анализ – это комплекс мероприятий, которые направлены на изучение рынка услуг и товаров, исследование предложений и спроса, а также поведения потребителей услуг и товаров, анализ динамики цен и рыночной конъюнктуры, для лучшего продвижения на рынке товара. Маркетинговый анализ является важным для того, чтобы в производимый товар заложили, как можно больше нужных потребителю свойств и функций высокого качества и для того, чтобы исключить избыточные функции, которые увеличивают затраты на создание этого товара.

PEST-анализ (порой обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, который предназначается для обнаружения технологических, социальных, экономических, политических аспектов внешней среды, которые оказывают влияние на бизнес компании.

Политику изучают потому, что она контролирует власть, которая определяет в свою очередь среду компании и получение основных ресурсов для её деятельности.

Главная причина изучения экономики — это образование картины распределения государственных ресурсов на уровне, который является самым важным условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяют при помощи социального компонента PEST-анализа. Последний фактор — технологический компонент.

Цель исследования — это выявление в технологическом развитии тенденций, которые часто являются причинами потерь и изменений рынка, а также возникновения новых продуктов.

Анализ исполняется по схеме «предприятие — фактор. Итоги анализа оформляют, как матрицы, которые подлежат факторы макросреды — сила их влияния, которая оценивается в рангах, баллах и прочих единицах измерения. Итоги PEST-анализа дают возможность оценить экономическую внешнюю ситуацию, которая складывается в области коммерческой деятельности и производства.

Виды PEST-анализа

PESTLE-анализ является версией PEST-анализа, расширенной двумя факторами. Порой используются и прочие форматы, к примеру, SLEPT-анализ или STEEPLE-анализ: технологический, социально-демографический, окружающая среда (природный), экономический, правовой, политический и этнические факторы. Может также учитываться географический фактор.

Примеры политических факторов

• Изменение законодательства
• Выборы разных уровней
• Государственный контроль в отрасли
• Вступление государства в разные надгосударственные структуры
• Государственный контроль конкуренции

Примеры экономических факторов

• Инфляция
• Динамика ВВП
• Динамика ставки рефинансирования центробанка.
• Динамика курса рубля
• Платёжеспособный спрос
• Динамика занятости
• Затраты на энергетику предприятия
• Рынок и торговые циклы
• Затраты на коммуникации
• Затраты на сырье предприятия
• Уменьшение покупательной способности потребителей
• Увеличение цен поставщиков

Примеры социальных факторов

• Изменения в базовых ценностях
• Изменения в уровне и стиле жизни
• Демографические изменения
• Отношение к отдыху и труду
• Влияние СМИ
• Религиозные факторы

Примеры технологических факторов

• Новые патенты
• Тенденции НИОКР
• Развитие технологий
• Новые продукты

Проблемы при оценке макросреды

При оценке макросреды нужно избежать проблем сильного сокращения числа данных, применяемых для принятия решения, трудность выделить влияющие в наибольшей степени факторы при охвате большого числа данных, неправильная интерпретация итогов анализа, неточность в итогах анализа. Также необходимо производить анализ макросреды на постоянной основе, учитывать воздействие факторов внешней среды, производить оценку с точки зрения нескольких экспертов, чтобы избегнуть субъективности мнения. Также к проблемам, которые возникают при произведении анализа, возможно отнести краткосрочную ориентацию организаций, то есть, произведение исследований лишь при наличии свободных средств, что не дает значительного эффекта при стратегическом планировании; непонимание и неодобрение анализа; сложность анализа для диверсифицированных организаций.

Особенности анализа

• Интерпретация. Специалисты организации, которые принимают решения зачастую сталкиваются с огромными трудностями в определении сущности макросреды и границ ее поля деятельности. Факторами, которые отображают проблемы интерпретации, служат структурирование значимых исследований, проявление финансового влияния, синтезирование долго и краткосрочных итогов, недостаток вовлечения руководства высшего звена в анализ, сложности при проведении потенциальных возможностей в планах действия и ресурсы, и время, которые требуются для проведения точного анализа.
• Краткосрочная ориентация организаций: большинство компаний уменьшают финансирование анализа макросреды в трудные экономически периоды, так как он в трудные времена становится для них слишком дорогим. Наоборот, анализ в такой период работы организации более всего нужен, так как он может помочь решить эти проблемы. Потому преимущества могут достичь организации, способные поддерживать и проводить проведение анализа внешней среды и в плохие, и в хорошие, времена.
• Отсутствие непонимания и одобрения. Отсутствие одобрения проведения анализа внешней среды появляется ввиду отсутствия понимания высшим руководством его ценности; трудности стимулировать линейных менеджеров к тому, чтобы принимать участие в анализе и использовать его итоги; сопротивления к изменению способов прогнозирования.
• Диверсифицированные организации: организации, которые осуществляют собственную деятельность в разрезе нескольких компаний или государств, создают большую сложность для аналитиков внешней среды. Для того, чтобы анализировать макросреду этих организаций экспертам нужно обобщать значения для динамики многочисленных макросред разных организаций и государств.

Мы коротко рассмотрели маркетинговый анализ: виды, примеры факторов, проблемы. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

Источник: https://biznes-prost.ru/marketingovyj-analiz.html

Маркетинговый анализ деятельности предприятия — что это, этапы, виды и методы пример

11.11.2017

5 февраля 11093 0 Как зарабатывать.ру 11093 0

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

• Что такое маркетинговый анализ предприятия,
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации,
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании,
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Содержание

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса,
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции,
• Столкнуться с непосильной для вас конкуренцией,
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта,
• Принять неверные решения по каждому из элементов маркетинга.

• Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.
• Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.
• Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
• Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».
• Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования. Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое,
• Эксперимент. Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование. Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования. Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета,
2. Сбор информации. На данном этапе происходит непосредственный сбор информации,
3. Анализ собранной информации,
4. Интерпретация полученных данных в отчет.

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации,
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы,
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия,
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду орг

*Предлагаемые к заключению договоры или финансовые инструменты являются высокорискованными и могут привести к потере внесенных денежных средств в полном объеме. До совершения сделок следует ознакомиться с рисками, с которыми они связаны.

Маркетинговый анализ деятельности предприятия — что это, этапы, виды и методы пример Ссылка на основную публикацию

Источник: https://tradesmarter.ru/analitika/prs_marketingovyy-analiz-deyatelnosti-predpriyatiya-chto-eto-etapy-vidy-i-metody-primer_c6236.html

Что такое маркетинговые исследования, какие этапы, методы, их виды и цели

Для организации качественной работы в сфере производства и сбыта продукции необходимы маркетинговые исследования , без которых довольно сложно принимать правильные управленческие решения. Это бизнес, а, значит, действовать вслепую чревато потерями.

Руководитель должен владеть точной информацией о рыночной ситуации. Для этого и существуют маркетинговые исследования.

Цели и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это системная деятельность по поиску, сбору и дальнейшему анализу рыночной сферы с использованием научных методов.

Цель маркетингового исследования – увеличить эффективность производства товара, его сбыта или оказания услуг.

Ставя перед собой одну главную цель: решение конкретной проблемы, исследования все-таки не ограничены определенной четкой схемой проведения. Многие моменты в данной деятельности определяются исходя из ситуации и индивидуальных возможностей организации.

Этапы маркетингового исследования

Работа специалистов по маркетингу выглядит следующим образом. Сначала идет сбор интересующей информации. Далее полученные сведения сортируются, и выявляются проблемные точки. После нахождения проблемы ставится задача выявить действующие факторы, то есть причины проблемы.

Следующий шаг – нахождение путей решения и их апробирование. И еще один немаловажный шаг – прогнозирование ситуации в будущем.

Основные этапы проведения маркетинговых исследований:

1. Формулировка проблемы.

2. Планирование работы.

3. Согласование плана.

4. Сбор данных.

5. Анализ полученных данных.

6. Расчет затрат.

7. Завершающий этап.

Виды маркетинговых исследований

Назовем основные виды маркетинговых исследований.

• Маркетинговые исследования рынка – это касается масштабов рынка, особенностей географии, изучения спроса и предложений и пр.
• Исследование сбыта подразумевает изучение всех каналов и путей сбыта продукции, а также факторов, которые оказывают влияние на сбыт.
• Исследование товара – это изучение его характеристик, как самостоятельного изделия, так и в сравнении с аналогичными единицами у конкурирующих организаций. Сюда же относится и изучение реакции потребителя на продукцию.
• Рекламное исследование включает в себя анализ собственных рекламных мероприятий, их сопоставление с рекламой конкурентов, поиск новых методов позиционирования товаров (услуг).
• Экономическое исследование – это подсчет и анализ динамики экономических показателей (соотношение сбыта и прибыли).
• Исследование потребителей – это изучение потенциального клиента по половозрастным признакам, профессии, семейному положению и т.д.

Кто должен проводить анализ

Организация эффективных исследований – это достаточно сложный и ответственный момент, оказывающий решающее влияние на успех деятельности в целом.

Кто же должен этим заниматься? Либо организация самостоятельно проводит работу, либо поручает её сторонним специалистам.

Маркетинговый отдел внутри организации

В больших организациях образован отдел исследований. Четких критериев, которым он должен соответствовать, нет. В зависимости от сферы деятельности фирмы могут различаться роль и функции данного отдела, его положение в структуре организации.

В результате многолетнего опыта была выявлена одна из наиболее существенных ошибок, допускаемых в работе руководства.

К тому же такая деятельность не позволяет в полной мере отделу заниматься маркетингом.

• Более успешно работа проходит в тех организациях, где предварительным сбором информации занимаются иные подразделения, и вся необходимая документация поступает уже в готовом виде в маркетинговый отдел, который осуществляет только исследования.
• В структурном отношении отдел по маркетингу должен иметь прямую связь с директором (руководством) фирмы, которому и будет передаваться исходная информация.
• На роль руководителя отдела назначается компетентный человек, обладающий также такими чертами характера, как принципиальность и честность.

Самостоятельная организация исследований имеет свои преимущества и недостатки. Во-первых, не требуется денежных расходов, во-вторых, нет риска утечки информации. С другой стороны, исследованиями должны заниматься компетентные в данном вопросе люди (это и опыт в подобной деятельности, и объективность при исследовании). Однако не каждая организация может этим похвастать.

Специализированные компании

Исходя из анализа существующей ситуации, правильней привлекать к исследованиям специалистов со стороны. Это и опыт, и квалификация, и объективность. Недостатки в данном случае тоже есть:

1. Это дорогостоящая процедура.

2. Выбранный вами сторонний маркетолог может не обладать всей совокупностью знаний об отрасли.

3. Существует риск утечки конфиденциальной информации в пользу конкурентов, в случае сотрудничества с недобросовестными организациями и без заключения договора на оказание услуг.

Задачи маркетингового исследования

1. В целях получения достоверных и актуальных результатов проведение исследования должно подчиняться следующим принципам:
2. Регулярность проведения подразумевает, что исследование должно проводиться каждый отчетный период и перед важными изменениями в организации.

3. Исследования должны представлять собой системный процесс, разделённый на четкие составляющие.
4. Принцип комплексности заключается в том, что исследования должны охватывать проблему со всех сторон.
5. Экономичность подразумевает минимальные затраты на данное мероприятие.

Мероприятия должны проводиться своевременно, как только возникла такая необходимость. В данном случае эффективность работы будет больше.

• Все шаги в процессе исследований должны быть пройдены с точностью, все подсчеты перепроверены, чтобы не возникла необходимость проведения исследований повторно.
• Точность – это использование в работе только достоверной информации и научных проверенных методов.
• Объективность подразумевает абсолютную беспристрастность при проведении процедуры.

Маркетинговое исследование от Fialan — это маркетинговый анализ рынка и подбор китайских производителей и поставщиков в соответствии с пожеланиями заказчика.

Если вы хотите процветания для своей фирмы, обращайтесь к нам. Специалисты нашей компании к вашим услугам. Мы гарантируем качество, конфиденциальность и объективность.

21 08, 17 1821

« Виды морских перевозок грузов Бизнес на товарах из Китая »

Источник: https://fialan.ru/news/vagno-znat/marketingovye-issledovaniya-eto/

Маркетинговый анализ: методы, виды, инструменты — План-Про

Маркетинговый анализ — это деятельность по обработке и  интерпретации данных маркетинговых исследований. Объектами маркетингового анализа являются различные показатели рыночной и внутрифирменной конъюнктуры. Результатами анализа, как правило, становятся конкретные выводы по представленным данным и выработанные на их основе управленческие решения.

Маркетинговый анализ довольно широкое понятие. В некоторых случаях его определяют как заключительную часть маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ проводится по следующим направлениям:

• Анализ внешней среды
• Анализ конкурентов
• Анализ внутренней конкурентоспособности

Анализ внешней среды проводится на макроуровне.

Анализируются такие составляющие макросреды, как государственная политика (в области налогообложения, регулирования валютных курсов, импортозамещения и т.п.

), состояние мировых товарных и фондовых рынков, развитие информационных технологий. То есть здесь анализируются все факторы, которые косвенно могут оказать влияние на развитие бизнеса.

Анализ конкурентов можно отнести к макроуровню, который в наибольшей степени оказывает влияние на финансово-экономические показатели бизнеса.

Здесь исследуются такие аспекты деятельности конкурентов, как ценообразование, маркетинговая стратегия, позиционирования, объем выпуска, финансовые показатели.

Целью маркетингового анализа на данном этапе является выявление сильных и слабых сторон конкурентов для выстраивания на их основе собственной рыночной стратегии.

На микроуровне анализируются параметры внутрифирменного характера. Основное внимание сосредоточено на выявлении сильных и слабых сторон собственного продукта, сравнении его с конкурентами.

При этом важно исследовать и косвенные факторы конкурентоспособности фирмы — организационную культуру и производительность труда, динамику издержек в зависимости от объема выпуска, технологические параметры.

Виды маркетингового анализа

Виды маркетингового анализа также зависят от уровня анализа. Детализируя вышеизложенное, выделяют следующие виды маркетингового анализа:

• Рыночный анализ
• Анализ конкурентов
• Анализ потребителей
• Внутрифирменный анализ

Рыночный анализ определяет динамику развития рынка и его отдельных сегментов, факторы, оказывающие влияние на развитие рынка. Данный вид анализа направлен также на изучение структуры рынка, на котором осуществляется деятельность предприятия.

Примерами рыночных структур являются:

• Конкурентный рынок: действует множество фирм, которые не влияют на цену. Цена определяется спросом и предложением. Все фирмы заинтересованы в минимизации издержек для поддержания конкурентоспособности. На такой рынок легко войти новому бизнесу. Данная модель является наиболее предпочтительной для потребителей. При этом для поддержания конкурентоспособности фирмы обязательным является проведение систематических маркетинговых исследований.
• Рынок чистой монополии: действует только одна крупная фирма. Такой вариант рыночной структуры наименее предпочтителен для потребителей, поскольку они не могут влиять на цену посредством выбора продукции конкурентов. Чистой естественной монополией является, например, РЖД. Монопольная власть обусловлена технологическими факторами. Следовательно, в данном случае роль маркетингового анализа незначительна.
• Олигопольный рынок: действует несколько (обычно три-четыре) крупных фирм. Потребители также не способны оказать значительного влияния на цены путем изменения спроса. Но также как на конкурентном рынке велика роль маркетинговых исследований. Вообще, маркетинг при данном типе рыночной структуре — главный инструмент поддержания конкурентоспособности. Примером может служить рынок сотовых операторов, на котором конкуренция не по цене (примерно одинаковые тарифы у всех операторов), а на основе дифференциации товара (через рекламу, акции, бонусные программы).

Таким образом, рыночная структура оказывает непосредственное влияние на определение целесообразности и частоты проведения маркетинговых исследований, а также на определение инвестиций в продвижение и маркетинг.

Но, важно отметить, что проведение анализа рынка на этапе составления бизнес-плана необходимо во всех случаях. Степень глубины этого анализа варьируется в зависимости от отрасли. На сайте plan-pro.ru Вы можете заказать проведение маркетингового анализа для Вашего бизнеса, перейдя в раздел “Услуги”.

Анализ конкурентов, таким образом, вытекает из анализа рыночной структуры. Основные параметры, которые выявляются при анализе конкурентов: продуктовые группы, средние цены или чеки, доли конкурентов на рынке, каналы продаж, маркетинговые стратегии. Основной метод, позволяющий выявить сильные и слабые стороны конкурентов , — SWOT-анализ.

Анализ конкурентов обычно проводится последовательно по уровням:

• Выявляются основные игроки в данной отрасли или сегменте на федеральном уровне
• Выявляются основные игроки в данной отрасли или сегменте на региональном уровне
• На высококонцентрированных рынка выявляются основные конкуренты на местном уровне.

После, для основных конкурентов детализируются такие параметры их деятельности, как объем выпуска, объем продаж, продуктовая линейка, цены, возможности расширения доли на рынке. Это позволяет выявить возможности выхода на тот или иной рынок, формирования в соответствии с этим определенной стратегии, определения объема производства.

Анализ потребителей проводится по следующим основным параметрам: половая структура потребителей, возрастная структура, структура потребителей по образованию, уровень дохода, географическая структура потребителей, частота покупок, наиболее популярные товары или услуги, характеристика целевых сегментов.

Данный вид анализа позволяет понять, как работать с различными целевыми сегментами и клиентскими группами. В зависимости от предпочтений потребителей можно понять, с каким продуктом (или продуктовой линейкой) лучше выходить на рынок.

Вышеперечисленные виды анализа являются основными при проведении маркетингового исследования, но сложно говорить о правильном анализе рынка, достоверности бизнес-плана без анализа внутренней среды предприятия.

Но основное внимание уделяется выпускаемому продукту, его характеристикам в соответствии с предпочтениями потребителей, его сравнению с конкурентами.

Например, разрабатывая бизнес-план открытия стоматологии с расчетами, вам может понадобиться подробный маркетинговый анализ района размещения поликлиники.

Методы маркетингового анализа

Методы варьируются в зависимости от вида маркетингового анализа. Самыми распространенными методами являются:

• SWOT-анализ
• PEST-анализ
• Метод 4Р
• Метод “5 сил Портера”

SWOT-анализ позволяет выработать решения на основе матрицы, состоящей из характеристики:

• Сильных сторон продукта и компании (Strengths)
• Слабых сторон продукта и компании (Weakness)
• Возможностей по развитию, выходу на рынок (Opportunities)
• Угроз со стороны внешней среды (Threats)

Таким образом SWOT-анализ объединяет характеристики внешней и внутренней среды компании для выявления сильных и слабых сторон продукта.

PEST-анализ направлен преимущественно на анализ внешней среды компании по следующим ключевым направлениям:

Political — влияние политических факторов, связанных с политической ситуацией в стране, налоговым законодательством, административными барьерами для бизнеса и т.д.

Economical — влияние экономических факторов, связанных с валовым выпуском страны (ВВП), показателями экономического роста и развития, стадией экономического цикла, уровнем инфляции, валютными курсами и т.д.

Social — влияние социокультурных факторов, связанных с демографическими показателями, ценностями и неформальными нормами, распространенными в обществе, структурой семьи и т.д.

Technological —  влияние технологических факторов, связанных с объемами инвестиций в инновации, наличием научно-исследовательских центров и взаимодействием с ними, влиянием технологий на образ жизни потребителей и т.д.

Метод 4Р является комплексным методом исследующим:

• Product (продукт) — характеристики, конкурентные преимущества, соответствие предпочтениям потребителей
• Price (цена) — стратегия ценообразования, система скидок и бонусов (ценовая дискриминация)
• Promotion (продвижение) — рекламные кампании, позиционирование фирмы, участие в крупных мероприятиях
• Place (место) — в каких условиях реализуется продажа продукции, потребительские потоки в местах реализации

Таким образом, на основе метода 4Р осуществляется разработка стратегии по всем аспектам, связанным выходом продукта на рынок — его характеристиками, ценой, продвижением и условиями реализации.

Метод “5 сил Портера” направлен на изучение мезоуровня внешней среды предприятия. Исследование проводится по пяти основным блокам:

• Конкурентная среда (количество конкурентов, их доли на рынке, их сильные и слабые стороны)
• Угроза появления новых конкурентов (барьеры входа в рыночную структуру, технологические ограничения, влияние доверия потребителей)
• Наличие товаров-субститутов (эластичность спроса в зависимости от изменения цен товаров-заменителей, приверженность потребителей к товару или услуге, издержки переключения на другой товар)
• Влияние предложения (могут ли потребители посредством выбора влиять на цену и поведение фирм)
• Влияние поставщиков (имеется ли конкуренция между поставщиками, возможна ли смена поставщика, издержки переключения)

Из разнообразия методов понятно, что для качественного маркетингового анализа необходимо применение всех вышеперечисленных методов — то есть проведение анализа с различных сторон.

Маркетинговый анализ поможет вам провести маркетинговые исследования рынка на любом этапе деятельности компании.

Значение маркетингового анализа

Из вышесказанного видно, что маркетинговый анализ — необходимая составляющая как при составлении бизнес-плана для проекта “с нуля”, так и для развития уже имеющегося предприятия.

Анализ внешней и внутренней среды позволяет вырабатывать управленческие решения в соответствии с постоянно меняющейся рыночной обстановкой.

При этом работа по проведению маркетингового исследования, по сути, включает в себя анализ всех аспектов деятельности предприятия. Поэтому важно проводить этот анализ в рамках единой системы.

Источник: https://plan-pro.ru/entsiklopediya-biznes-planirovaniya/marketing-i-analiz/marketingovyj-analiz-metody-vidy-instrumenty/

Как провести анализ рынка: методы, этапы, прогнозирование

Первым и наиболее важным вопросом исследований является постановка цели их проведения. Если вы изначально не понимаете для чего вам необходима собранная информация и как ее использовать в своей практике, положительного эффекта для вашего бизнеса не будет. Различают два основных направления в сфере изучения рынка:

1. Общие исследования — затрагивают непосредственно рынки, выявляя какая продукция или услуга пользуется наибольшим спросом, как проходит процедура совершения покупки, как реализуется ценообразование, присутствует ли сегментация, а также каковы тенденции (рост, падение). Цель этого вида анализа — выявление потенциальных направлений для инвестирования (когда идея для бизнеса еще не выбрана), а также получения статистических данных, необходимых для дальнейшей разработки методик продвижения услуг или товаров.
2. Маркетинговые исследования рынка — ориентированы на определенную сферу деятельности и фокусируются на выявлении моделей поведения потребителей, конкурентов и рынка в целом, с учетом различных факторов. Этот вид анализа проводится для выработки стратегии и прогнозирования развития конкретного бизнеса.

Для анализа рынка используются различные методики, позволяющие осуществить сбор необходимой информации, провести ее обработку, сформировать определенные выводы и выработать на их основе дальнейшую стратегию. Они разделяются на следующие виды:

• Качественные — представляют собой гипотезы, выборочные мнения специалистов аналитиков, отдельных представителей целевой аудитории или конкурентов. Они не имеют четкой структуры и могут быть проанализированы субъективно.
• Количественные — сюда относятся данные статистики с конкретными расчетами, цифрами и показателями, которые можно сравнить.

Структура и основные этапы анализа рынка

В ходе исследований рынка выполняется поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить ваш анализ в бизнес-плане. Она состоит из следующих этапов:

• Общий обзор отрасли;
• Исследование целевой аудитории;
• Изучение конкурентной среды;
• Анализ потенциальных возможностей;
• Анализ возможных рисков.

Изучение отрасли и ее перспектив

На этом этапе проводится анализ рынка в целом, с привязкой к конкретному региону, в котором планируется вести деятельность. При этом выполняется:

• Выявление особенностей рынка. Вам нужно определить о каком направлении деятельности идет речь, какие существуют уровни и какую нишу будет занимать ваше предприятие. Также важно установить, как именно ваш продукт или услуга будут вписываться в рынок и какое влияние на него окажут.
• Объем и динамика развития. Нужно отметить какие масштабы рынок имеет на данный момент и его перспективы в будущем, будет ли он развиваться или пойдет на спад.
• Актуальные проблемы отрасли. Выявляются основные препятствия для развития. Это может быть отсутствие логистики, инфраструктуры, сложное законодательство, а для новых рынков незнание продукта потребителем.
• Наиболее перспективные направления развития. Определяется, что можно предложить нового в имеющемся формате рынка.

Если анализ рынка проводится для бизнес-плана, который будет представлен потенциальным инвесторам, желательно в нем привести качественные показатели за последние пять лет.

Например, динамику отрасли можно продемонстрировать в процентном соотношении годовых показателей объема рынка. Отчеты, содержащие подобную информацию часто публикуются аналитическими агентствами.

Когда информацию найти сложно, что может быть связано с внедрением на рынок новой продукции или услуги, допускается приведение данных, основанных на личных наблюдениях.

На этом этапе также важно определить с каким типом рынка вам придется столкнуться. В зависимости от соотношения спроса и предложения, он может позиционироваться как рынок производителя и рынок потребителя.

В первом случае, когда практически отсутствует конкуренция правила устанавливает продавец услуг или продукции, а во втором, когда предложений очень много, основным звеном является покупатель.

В современных условиях, чаще преобладает второй тип рынка, при этом в силу огромного количества предложений, даже при вхождении нового продукта, большое внимание при анализе уделяется изучению именно потребителя.

Как провести анализ рынка потребителей

Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:

• Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
• Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
• Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.

С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:

• Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
• Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
• Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.

Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).

Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории

Современные маркетологи используют в своей практике пять наиболее эффективных форматов сбора данных для изучения рынка и своего потребителя. Для получения качественной информации могут проводиться:

• Интервью. Для сбора информации выбираются представители исследуемой группы и для каждого по отдельности проводится глубокое интервью, выявляющее все аспекты открытых вопросов.
• Наблюдение. Изучение поведения представителя группы осуществляется непосредственно в процессе реализации исследуемой деятельности. Например, для оценки востребованности продукции и получении данных о категории покупателей можно дать обычное объявление о продаже и оценить, кто и как часто обращается по объявлению.
• Фокус-группа. Формируется группа из представителей целевой аудитории, которые высказывают свое мнение и комментарии по открытым вопросам в свободной форме.

Для сбора количественных данных выполняются:

• Эксперименты. Осуществляется практическая проверка различных гипотез или тактик. Полевые исследования позволяют более наглядно оценить эффективность маркетинговой идеи и выявить неочевидные проблемы ее реализации.
• Сбор статистических данных и опросы. Этот способ предполагает использование строгих однотипных анкет, разработанных для вычисления средних показателей. При получении статистических данных особое внимание уделяют точному выделению целевой аудитории.

Эти методы позволяют выявить степень заинтересованности потребителя товаром, понять каких качеств и возможностей ему не хватает в продукте, который он использует сейчас, и как он относится к конкурирующей продукции. Реализовать их на практике можно в следующих форматах:

• Личное общение. Этот формат подходит для небольшого бизнеса или ориентированного на узкий сегмент рынка.
• В интернет сети. Получить необходимые данные можно проведением опросов в социальных сетях или заказав их на специальных интернет-ресурсах платных опросов. Недостатком этого способа является высокая погрешность выборки сегмента рынка.
• Наблюдения. Если ваша компания уже осуществляет деятельность, вы можете провести исследования как покупают ваши услуги или товары различные категории потребителей, путем сбора статистики.
• Использование данных, собранных другими компаниями ранее.

Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов

Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:

• Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
• Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
• Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.

Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:

• Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
• Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
• Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
• Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
• Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
• Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
• Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
• Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
• Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.

Как получить данные о конкурентах

Стоит понимать, что названную выше информацию, ваши конкуренты не станут раскрывать вам по собственному желанию, а потому ее сбор достаточно сложен. С другой стороны, анализ конкурентов позволит вам выявить наиболее сильных соперников, перенять их положительный опыт и решить их проблемные стороны в свою пользу.

Значительную долю сведений, особенно по потребителям, можно получить параллельно с исследованием отношения целевой аудитории к вашей продукции, в рамках проведения опросов, фокус-групп или интервью. Некоторую часть данных вы можете получить экспериментальным путем, выступая в качестве клиента компании конкурента или используя тайного покупателя.

Как и в случае с изучением целевой аудитории, вы можете обратиться в специальные агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и знающими как сделать анализ рынка правильно, но их услуги имеют высокую цену и будут рентабельными только для крупного бизнеса.

Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков

Если проведение маркетинговых исследований было выполнено правильно, на их основе можно выработать собственную стратегию. При этом выполняется анализ сильных и слабых сторон вашего бизнеса и рынка в целом. Для этого могут применяться различные методы:

• SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это один из наиболее популярных методов стратегического планирования для предприятия и анализа его позиции на рынке. Он представляет собой таблицу с четырьмя блоками, в которых выписываются сильные стороны (достоинства вашей продукции или маркетинга), слабые стороны (достоинства конкурентов, ваши недостатки), возможности (решение проблем, существующих на рынке, использование дополнительных средств) и угрозы (уровень конкуренции, законодательная база, спад спроса на рынке).
• PESTLE-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). Этот метод предполагает оценку рынка с позиции политических (законы, влияющие на ваш бизнес), экономических (общее состояние экономики и уровень жизни населения), социальных (готово ли общество к вашему продукту, культурные особенности), технологических (какие инновации могут быть использованы и соответствует ли ваш продукт современному уровню), правовых факторов (риски нарушения авторских прав), а также окружающей среды (географическое положение, экология). Они также выписываются в таблицу, с указанием их влияния на ваш бизнес и рынок в целом.
• «Пять сил Портера». Метод стратегического планирования бизнеса с выявлением сил, наиболее активно влияющих на привлекательность последнего в условиях существующего рынка. Он предполагает анализирование пяти факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Прогнозирование по результатам анализа рынка

Подведение итогов анализа рынка выражается в прогнозировании, которое должно предоставить следующую информацию:

• Какую долю рынка потенциально может занять ваш бизнес, с учетом всех учтенных при анализе факторов. При этом, если речь идет о бизнес-плане, который будет представлен инвесторам, все выводы и показатели должны быть подробно обоснованы.
• Как будут формироваться цены, могут ли они быть конкурентными и за счет чего это будет реализовано.
• Какой будет ваша прибыль и как быстро окупится бизнес в реальных условиях рынка.
• Какие первые шаги для дальнейшего развития бизнеса вы планируете предпринять и как это отразиться на деятельности компании.

Составляя прогнозы, необходимо придерживаться средних показателей, что даст вам возможность реально оценить перспективы вашего бизнеса.

Понимая общее руководство как провести анализ рынка, вы сможете оптимизировать его под собственные цели и категорию бизнеса, не затрачивая время на лишние исследования. Но при этом не упустите важных моментов, необходимых для построения эффективной стратегии.

Источник: https://ardma.ru/marketing/issledovaniya-rynka/440-kak-provesti-analiz-rynka-metody-etapy-prognozirovanie

Маркетинговый анализ рынка

  Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.    Анализ маркетинговых данных всегда зависит от ряда факторов. Существует огромное количество всевозможных классификаций, которые помогают четко выделить данные факторы и с их помощью структурировать работу.

   Первая важная классификация, без которой невозможны маркетинговые исследования, анализ и какая-либо другая работа, определяет структуру маркетингового плана:

Структура маркетингового анализа:

· Маркетинговый анализ рынка. По сути включает в себя весь спектр работ по сбору, анализу и обработке маркетинговой информации. · Маркетинговый анализ фирмы. Маркетинговый анализ компании включает в себя весь спектр процессов происходящих внутри компании. Будь то маркетинговый анализ турфирмы, банка или ресторана, его проведение требует большого профессионализма.

· Маркетинговый анализ конкурентов. Данный анализ включает в себя большое количество пунктов для определения конкурентоспособности компании. Маркетинговый анализ конкурентоспособности – неотъемлемая часть любого маркетингового плана. · Маркетинговый анализ проекта. Более емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

· Маркетинговый анализ товара. Задачи маркетингового анализа товара (маркетинговый анализ услуг) сводятся к определению конкурентоспособности данного товара на рынке. Наиболее активно используется на этапе вхождения товара на рынок. Знание того, что происходит и что будет происходить с Вашим товаром на всех этапах его жизненного цикла – залог успешности вашего бизнеса.

· И др.

   Маркетинговый анализ организации – сложный и трудоемкий процесс, даже если Вы хотите открыть палатку по дистрибуции лаптей. Многие компании давно решили для себя не содержать в штате маркетинговый отдел, а отдавать подобные работы на аутсорсинг.

И даже в том случае, когда такой отдел существует, всегда важно узнать мнение экспертов «со стороны».

Будь то маркетинговый анализ сайта или же маркетинговый экономический анализ рынка – мнение независимых экспертовне заинтересованных в результатах данного исследования может в корне отличаться от внутрикорпоративного анализа тех же проблем.

   Более того анализ может касаться и деятельности самого маркетингового отдела и тогда без помощи сторонней организации просто не обойтись.

Анализ маркетинговых возможностей Вашей организации поможет определить сильные и слабые стороны вашей маркетинговой политики, что в свою очередь даст Вам неплохое конкурентное преимущество.

Цели и задачи маркетингового анализа

   Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия и управленческое резюме.

   Что касается задач маркетингового анализа, то они диктуются рядом факторов:

· тематикой изучаемых процессов и явлений, · степенью срочности, · дотсупностью информации, · и прочими факторами.

   Прежде чем проводить маркетинговый анализ, нужно собрать необходимую для анализа информацию.Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и фокус-группы в случае полевого исследования.

Разновидности и программы маркетингового анализа

   Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Изначально SWOT-анализ был основан на перечислении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позже группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать SWOT-модель для разработки стратегии поведения компании.    Ещё одна разновидность маркетингового анализа – PEST-анализ.

PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании тем самым, создавая предпосылки к функционированию в данной среде.    Так же существует расширенная версия PEST-анализа – PESTLE.

В данном виде анализа помимо перечисленных выше факторов, так же учитывается правовые (юридические) и природные факторы.    Самым же мощным инструментом маркетингового анализа является так называемый Анализ пяти сил Портера.

Данная методика маркетингового анализа выделяет пять основных сил (факторов) влияющих на конкуренцию, а, следовательно, на поведение предприятия на рынке: · угрозы появления продуктов-заменителей · угрозы появления новых игроков · рыночная власть поставщиков · рыночная власть потребителей · уровень конкурентной борьбы.

   Данная методика часто используется профессионалами от маркетинга для качественной оценки стратегической позиции компании в отрасли. К сожалению, данный способ является довольно упрощённым, так как не рассматривает всех исключений и частностей.

Так же Анализ пяти сил Портера нельзя использовать для группы отраслей или какой-то части одной отрасли, поэтому для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный анализ пяти сил, учитывающий специфику данной конкретной отрасли.

Доверяя проведение мероприятий, связанных с проведением маркетингового анализа, профессионалам, Вы приобретаете уверенность в качестве и надежности полученных данных. Одним из таких профессионалов является компания Маркет Аналитика. Мы проводим маркетинговые компании любой сложности.

Постоянный анализ рынка маркетинговых исследований, индивидуальный подход к каждому клиенту, только свежие и проверенные данные, честность и профессионализм– вот наши конкурентные преимущества.

Источник: https://www.marketanalitika.ru/marketingoviy-analiz.html