Социальный маркетинг – что это, этапы, стратегии и примеры

В мире «одинаковых» товаров и услуг самым главным ресурсом компании становятся отношения.
В условиях, когда традиционные способы продвижения срабатывают все меньше, акцент смещается в строну выстраивания долгосрочных связей нового уровня.

Уровень этот называется «Социальная забота».

Вы заметили, что сегодня крупный и средний бизнес во весь голос трубит о пользе, которую он приносит обществу. Повсюду мы слышим, что компания Х поддерживает детский дом Y, или оказывает содействие в борьбе с заболеванием Z.

То, что когда-то называлось благотворительностью, теперь приобретает совершенно иные черты. Особенно на Западе, где бизнес переходит на более высокую ступень проявления своей заботы об обществе, пытаясь внедрить эти принципы в маркетинг, сделав его социальным.

Процесс становления социального маркетинга показан на рисунке 1.

ЧТО? СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ЭТО ВОЗМОЖНО?

Теоретически — да. Теория рынка пестрит такими понятиями как «социально-ответственный маркетинг», «этический маркетинг», «маркетинг качества жизни» и пр. Смысл этих концепций прост: предприниматель должен «делать добро и не делать зла», с небольшой правкой на то, что такое поведение лишь средство повышения прибыльности.

Звучит прекрасно. Но на практике, неужели действительно возможно совместить свои финансовые интересы с филантропическими побуждениями? Над этим вопросом ломает голову весь деловой мир. Несмотря на относительную молодость и абсурдность, идея улучшения мира и получения при этом дополнительной выгоды получила широкое признание.

Опрос 6 тыс. американских и британских граждан, продемонстрировал 98%-ную узнаваемость организаций, применяющих маркетинг «добрых дел»; 80% респондентов сами принимали участие в таких кампаниях, более 71% выбирают продукты социально-ориентированных компаний.

Примеры мировых брендов

Технологий реализации «Социального бизнеса» много, поэтому сегодня можно быть «добрым» по-разному и в разной степени. Вот несколько рекомендаций, как себя вести:

ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО ГОВОРИТ И ГОВОРИТЬ О ТОМ, ЧТО СДЕЛАНО.
Это базовые принципы этики бизнеса. Не обманывать свои ЦА, демонстрировать уважение к ним. Рассказывать, кричать во всеуслышание о том, как вы помогаете обществу, какие проекты реализуете — это залог оправдания своего собственного существования.

БЫТЬ В ЭКО-ТРЕНДЕ.
Помимо того, что это идет на пользу обществу, сегодня особенно модно проявлять заботу об окружающей среде. Например, всем известный «Ашан» открыл зеленые кассы.

Toyota Motor ежегодно проводит акцию «Зеленый месяц Toyota», для привлечения внимания к проблеме окружающей среды.

«Coca-Cola» установила наружку со слоганом «Реклама из живых растений эффективнее искусственных материалов», использовав ветки чайных деревьев.

РАЗВИВАТЬ ОБРАЗОВАНИЕ.
Например, сеть розничных магазинов «Tesco» организовала акцию — за каждые 10 фунтов стерлингов, оставленные потребителем в магазине, ему предоставляются ваучеры, которые он может отдать в любую школу для покупки компьютерного оборудования.

РАСТИТЬ ТАЛАНТЫ.
К примеру, «Coca-Cola» более 10 лет ищет и поддерживает молодые таланты в сфере искусства вместе с фондом «Новые имена», организует концерты, фестивали и конкурсы. В рамках проекта выдающимися деятелями культуры и образования России проводятся мастер-классы и открытые уроки по музыке, живописи и поэзии.

ВЫПУСКАТЬ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ.
Иногда небольшая модификация помогает переориентировать товар на потребителей с ограниченными возможностями.

Например, компания «О2», попыталась помочь людям, страдающим приступами астмы, наделив модель своего телефона функцией измерения объема легких. Кофейня «Старбакс» решила выпускать «справедливый кофе».

Он выращен без использования детского труда, а ритейлер «Кларкс» -стал первым, кто предложил «социальные» туфли. Два фунта с каждой пары мокасин «Хулани», производимых в Южной Африке,

идут сделавшим их деревенским жителям.

Все берем пример с «макдоналдс»

Пожалуй, одним из лучших примеров «Компаний-добряков» можно считать сеть ресторанов «Макдональдс». Его фишка в том, что будучи представителем одной из самых вредных инструкция, он применяется  комплексный подход к социальной ответственности, используя практически все инструменты социального маркетинга.

НА СТРАЖЕ ЭКОЛОГИИ.
Компанией решаются проблемы, связанные с переработкой отходов и экономным расходованием природных ресурсов: выработанное растительное масло направляется на производство биотоплива, пластиковые стаканы и палочки были заменены деревянными, снижаются затраты электроэнергии.

ЧЕСТНЫЙ ФИЛАНТРОП.
Участвует в решении проблем сиротства через благотворительные акции. Помогает детям с ограниченными возможностями, проходящим длительное лечение. Например, акция «Рубль с Хэппи Мил», суть которой в том, что рубль от покупки каждого игрушечного набора «Супер Марио» направлялся в поддержку Дома Роналда Макдоналда.

ЗА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ.
В ответ на обвинения в производстве вредной для здоровья пищи, в меню торговой сети были добавлены новые, полезные для здоровья, блюда.

ОН ЕЩЁ И УЧИТ.
Если прежде «McDonald’s» обещал детям только развлечения, то теперь компания грозится выучить их алфавиту, а это уже серьезно! Как бы родители не приняли теперь «McDonald’s» за кружок по интересам.

Как это делается у нас ?

Социальный маркетинг в России делаем пока только первые шаги. Безусловно, у нас есть компании, участвующие в развитии общества, но в большинстве своем, к сожалению, все социальные активности бизнеса сводятся к благотворительности.

А ведь социальный маркетинг, кроме решения социальной проблемы, ориентирован, как и традиционный маркетинг, на получение прибыли. Поэтому компаниям в социальные акции нужно вовлекать своих клиентов.

На региональном уровне можно выделить интересный опыт завода «Винап», (выпускает пиво «Товарищ Бендер»). Кампания продвижения продукта заключалась в проведении автопробега по одной из самых «неблагополучных» улиц Новосибирска.

Социальная цель была в том, чтобы привлечь внимание властей к решению проблемы плохих дорог города.

Масштабный PR в СМИ имел результат: уровень продаж пива «Товарищ Бендер» вырос на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонт улицы.

Время выводов

Важно понимать, что категории «Социальный маркетинг» и «Благотворительность» — не одно и то же. Первое на много шире, и безусловно, может включать в себя второе. Пожертвования в пользу сироток и прочих слабозащищенных слоев населения еще не повод считать себя маркетинг-ориентированной  организацией.

Компаниям, которые хотят творить «маркетинг добрых дел», в первую очередь нужно решить задачу, как правильно увязать свои социальные активности со спецификой деятельности бизнеса и главное, с выпускаемой продукцией. Цель любого маркетинга — видеть результат, прибыль. Отчисление с прибыли каких-то процентов куда-то — это НЕ маркетинг.

Если раньше, главным мотивом к ведению социального бизнеса была добрая воля, то сегодня предприниматели признают, что это приносит пользу способствует созданию позитивного имиджа компании, укреплению отношений с властью, улучшению взаимодействия с целевыми рынками. «Добрый маркетинг» с одной стороны позволяет удовлетворить духовные запросы потребителя, а с другой — должен приводить увеличению продаж и обеспечению лояльности клиентов.

Источник: https://stors.ru/sotsialnyj-marketing-2/

Стратегический маркетинг — это … Что такое стратегический маркетинг: процесс, мероприятия, задача, разработка

Добавлено в закладки: 0

Что такое стратегический маркетинг? Описание и определение понятия.

Стратегический маркетинг – это активные действия фирмы (компании), которые направлены на увеличение среднерыночных показателей, при помощи систематического проведения мероприятий для создания услуг и товаров, которые способны обеспечить потребителя  товарами большей потребительской ценности, чем у конкурирующих фирм (компаний). Стратегический маркетинг дает возможность более полно применять ресурсы компании, увеличивая рентабельность производимых услуг и товаров. При помощи стратегического маркетинга, компания сможет оценить свои слабые и сильные стороны  с точки зрения конкурентов.

Стратеги́ческий ма́ркетинг — это маркетинговый активный процесс с долгосрочным горизонтом плана, который направлен на увеличение среднерыночных показателей при помощи систематического проведения политики создания услуг и товаров, которые обеспечивают потребителей товарами большей потребительской ценности, нежели у конкурентов.

Стратегический маркетинг компанию нацеливает на экономические возможности, которые адаптированы к её ресурсам и обеспечивают потенциал для рентабельности и роста. Задача стратегического маркетинга — формирование стратегии развития, разработка целей, уточнение миссии фирмы, обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Процесс

Процесс стратегического маркетинга имеет долго и среднесрочный горизонты;

Задача стратегического маркетинга

• Определение целей;
• Уточнение миссии компании;
• Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;
• Разработка стратегии развития.

Мероприятия

Рассмотрим, более детально, что значит стратегический маркетинг.

Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга заключена в приведении возможностей компании соответственно с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду — с наружной средой.

Стратегий может быть множество, главное — выбрать необходимую для каждого товара и каждого рынка, чтобы она соответствовала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из данных стратегий:

• усовершенствование организационной структуры;
• увеличение деловой активности (проникновение на другой рынок; введение на старый рынок нового товара; проникновение на новые сегменты рынка с товаром рыночной новизны и так далее);
• снижение деловой активности (прекращение продажи товаров, которые перестали давать на данном рынке заданную прибыль; свертывание производства убыточного товара; уход с определенных рынков и концентрация усилий на самых перспективных и так далее);
• организация фирмы, совместной с иностранным партнером, за рубежом;
• организация фирмы, совместной с иностранным партнером, у нас в стране;
• кооперация с зарубежной фирмой для выхода на рынки, где все еще не удавалось успешно работать.

Ввиду этого нужно учитывать такие факторы:

• сегментация рынков, на которых предполагает действовать или уже работает фирма, должна быть так произведена, чтобы сегменты на различных рынках в общем характеризовались одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и прочие маркетинговые действия,
• т. е. имели похожие социопсихологические потребности и характеристики;
• выбор оптимального сегмента необходимо осуществлять, учитывая обеспечение фирмы возможно более полное лидерство (благоприятные перспективы, достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);
• метод выхода на рынок с новым товаром должен более полно соответствовать потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), адекватно отображать репутацию и известность фирмы и масштаб потребности в товаре;
• при подборе маркетинговых средств влияния на потенциального покупателя необходимо помнить, что цена в качестве фактора привлечения внимания к товару сейчас ставится по значимости на 3-4-е место среди прочих факторов;
• нужно внимательно подбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (в особенности, когда данный товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: не нужно выходить на рынок во время неблагоприятной конъюнктуры, когда компания не преследует идущих далеко целей и не готовит себе покупателей, предвидя период улучшения спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, которая применяется японскими компаниями.

Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках стран, у которых нет национального производства этого товара, а затем, применяя накопленный опыт, внедряться на рынки прочих стран (“стратегия лазерного луча”).

Так, японские автостроительные компании для того, чтобы выйти со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран вначале в течение нескольких лет действовали лишь в Норвегии, Финляндии, Ирландии и Дании.

И только завоевав себе там прочную позитивную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Нидерландов, Бельгии, Швеции, Швейцарии, Австрии. Третий шаг — выход на рынки Италии, Великобритании, Франции и ФРГ — стран, которые имеют мощную автомобильную индустрию.

Достойна внимания также последовательность, которая рассчитана на веьма продолжительный период, характерна для деятельности японских промышленников: начав с экспорта самых недорогих, массовых автомобилей (и соответственно с удовлетворения запросов не весьма привередливых покупателей), создав образ “японское — означает великолепного качества”, эти автофирмы переходят постепенно к работе на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), специальных автомобилей и грузовиков и строят автосборочные заводы в странах, куда до этого отправляли свои автомобили в собранном виде.

При создании стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран необходимо иметь ввиду, в первую очередь, серьезное обострение проблемы сбыта.

Усилилась конкурентная борьба, и, вследствие этого, резко увеличилось внимание к новым товарам, в продаже и производстве которых компании порой видят единственный метод выжить. Государства вводят защитные пошлины.

Основа стратегии маркетинга компаний, которые добиваются самых больших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в технической и научной сфере над собственными конкурентами и наращивание данного отрыва.

Вот список некоторых стратегий, которые обеспечивают быстрое увеличение объемов продажи:

• специализация, то есть концентрация усилий на разрешении проблем избранных групп заказчиков;
• быстрый выход на другие рынки;
• использование новейших, в особенности гибких, технологий;
• выдвижение концепции другого товара;
• распространение деятельности на весь мир;
• решительное снятие “больных” товаров;
• высокие темпы перестройки;
• интенсификация НИОКР.

Помимо стратегии наступательного характера компаниями применяются и оборонительные стратегии. Когда компания удовлетворена размерами собственной рыночной доли или не может ее увеличить по тем или другим причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Ее цель — продуманная оборона собственных позиций от натиска конкурентов. Конечно, оборона на одних рынках может сочетаться на других с наступательной стратегией.

Пример оборонительной стратегии — это стратегия “ухода с рынка”. Она заключена в оставлении определенных рынков и их переключении на прочие рынки или типы хозяйственной деятельности. Данная стратегия используется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, которые приносят убытки или уменьшенную прибыль.

Создание тактики маркетинга

Когда стратегия маркетинга опирается на прогнозирование продолжительных перспектив изменения потребностей покупателей и рынков, то тактика отображает принципы и конъюнктурные соображения образования рынка (спроса) на номенклатуру товаров компании.

Покупатель без организации эффективной системы товаропередвижения не сможет получить необходимый товар в необходимое время и в необходимом месте, а значит, и коммерческая результативность деятельности компании будет невысокой.

Таким же образом без убедительной и своевременной рекламы данные о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не будет связана в его сознании с потребностями (которые реклама часто вскрывает, делает побуждающими к деятельности — покупке товара и осознанными).

Наконец, неверный тактически выход с новым товаром может принести огромные убытки ввиду неудачного отношения меж стимулированием сбыта, объемом продажи и масштабом рекламы.

В экспортных тактических маркетинговых приемах американских компаний (опрос 172 компаний, которые проведены Х. Джексоном, профессор университета штата Огайо) наибольшая популярность у следующих, расположенных в порядке предпочтения:

• прямые контакты с потребителями;
• энергичные действия по продвижению товара;
• увеличение за границей персонала представительств;
• рекламные мероприятия по системе “директ мейл” (почтовая прямая рассылка);
• создание филиалов за границей там, где они отсутствуют;
• активное участие в ярмарках и выставках;
• маркетинговые исследования рынков;
• выход на другие рынки;
• адаптация товара к специфическим требованиям зарубежного покупателя;
• диверсификация (увеличение номенклатуры экспортных товаров);
• принятие мер и быстрые ответы по письмам клиентов. В отношении тактики маркетинга должны непременно быть указаны меры, которые необходимо предпринимать, когда видны отклонения от хода вещей, которые считаются нормальным, и назначают лиц, которые ответственны за четкое и быстрое реагирование на данные отклонения;
• увеличение эффективности сервиса.

К примеру, когда объем продаж оказывается меньше, чем запланированный, можно прибегнуть к некоторым мерам:

• усилить мероприятия по продвижению товара и рекламу;
• уменьшить производство;
• изменить цены для того, чтобы стимулировать сбыт;
• проверить, необходимое ли количество людей занято сбытом, так ли, как необходимо, они применяются, и провести необходимые изменения;
• ввести улучшения в систему стимулирования персонала, который занят сбытом;
• организовать техническую профессиональную переподготовку сбытового персонала;
• проверить качество товара при помощи ускоренных испытаний и внести нужные усовершенствования (с оповещением об этом через научно-технические статьи и рекламу в соответствующих газетах и журналах).

Когда объем производства не поспевает за увеличением спроса, возможны такие меры:

• уменьшить расходы на стимулирование сбыта и рекламу;
• увеличить масштаб производства;
• увеличить цены.
• уменьшить количество сотрудников, которые заняты сбытом в иностранных филиалах.

Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы дать фирме активность и развязать инициативу ее сотрудников. Главные характеристики, которые свойственны компаниям данного направления деятельности, выглядят так.

Высшее руководство:

• на самых больших должностях лица, которые ответственны за сбыт;
• обеспечена восприимчивость к новым методам управления;
• в фирме создается атмосфера поощрения инициативных сотрудников.

Требования к персоналу:

• ведут регулярную переподготовку управляющих среднего звена;
• решительное уменьшение в должности лиц, которые не выказывают необходимой компетенции, чтобы дать путь более подготовленным;
• индивидуальные обязанности определяются письменными инструкциями;
• схема структуры компании доводится до всех; производится регулярное информирование на всех уровнях о политике компании.

Отношение к деятельности прочих компаний:

• поощряется использование и изучение чужого опыта;
• производится систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где проводится торговля, чтобы учесть, как применяется продаваемое компанией оборудование и каковы перспективы для его сбыта;
• привлекаются систематически консультанты для оценки работы компании сторонним взглядом.

В целом тактика маркетинга динамичных фирм отличается высококритическим отношением к собственным достижениям, что является надежным барьером против настроений благодушия и самоуспокоенности.

Мы коротко рассмотрели стратегический маркетинг: процесс, мероприятия, задача, разработка. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

Источник: https://biznes-prost.ru/marketing-strategicheskij.html

«Целевой маркетинг»: что это? нужен ли он компании?

Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами — субститутами.

Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», возникли новые термины «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша».

В статье мы расскажем о процессе и основных этапах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые используются в общемировой практике и рассмотрим их использование на примерах известных компаний.

Введение в теорию

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Узнать подробнее о каждой стратегии вы можете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».

Стратегии отличаются между собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу товаров. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).

Как выглядит процесс целевого маркетинга?

Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.

Как выбирать целевой рынок?

Для выбора целевого рынка можно воспользоваться простой и удобной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает выбрать лучший сегмент для бизнеса с точки зрения конкурентоспособности товара компании и общей привлекательности рынка.

Когда целевой маркетинг эффективен?

Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:

• компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
• рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован
• потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара

Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

Примеры целевого маркетинга

Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:

• Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;
• Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.
• Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.

Источник: http://PowerBranding.ru/marketing-strategy/celevoy-rynok/

Тема 4. Стратегический маркетинг

Как
известно, в целом для маркетинговой
деятельности свойственно смещение в
сторону стратегического управления, в
то время как для производственной,
финансовой и налоговой – в сторону
оперативного. В нашей стране компании
обычно занимаются текущим управлением,
отдавая приоритет операционному
маркетингу.

Стратегический
маркетинг – активный маркетинговый
процесс с долгосрочным горизонтом
плана, направленный на превышение
среднерыночных показателей путем
систематического проведения политики
создания товаров и услуг, обеспечивающих
потребителей товарами более высокой
потребительской ценности, чем у
конкурентов.

Операционный
маркетинг – активный коммерческий
процесс с краткосрочным горизонтом
планирования, направленный на уже
существующие рынки и имеющий целью
получить заданный объем продаж путем
использования тактических средств,
относящихся к товару, сбыту, цене и
коммуникациям. (С точки зрения горизонта
планирования – это тактический маркетинг,
однако в ходе многочисленных переводов
на русский язык закрепилось название
«операционный» (не путать с
оперативным)).

Стратегический
маркетинг

• Операционный
  маркетинг
• Рис
  4.1 Стратегический и операционный
  маркетинг
• Стратегический
  маркетинг нацеливает компанию на
  привлекательные экономические возможности
  и направления, адаптированные к ее
  ресурсам и преимуществам, обеспечивающие
  потенциал для ее рентабельности и роста.
• В
  рамках стратегического маркетинга:

1. — уточняется миссия фирмы,

2. — определяются цели,

3. — разрабатываются стратегии развития;

1. — обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Рис.
4.2 Детерминанты стратегического
маркетинга

Полный
процесс стратегического маркетингового
планирования включает следующие основные
этапы:

1. 1. проведение маркетингового анализа;

2. 2. разработка миссии фирмы;

3. 3. определение целей фирмы;

4. 4. разработка общей стратегии;

5. 5. определение механизма контроля.

1. 1.
   Проведение маркетингового анализа
2. Данный
   этап включает решение комплекса задач
   по анализу внешней и внутренней среды
   компании.
3. Анализ
   внешней среды – оценка состояния и
   перспектив развития наиболее важных,
   с точки зрения компании, объектов и
   факторов окружающей среды: отрасли,
   рынков, поставщиков и совокупности
   глобальных факторов внешней среды, на
   которые компания не может оказывать
   непосредственной влияние, или это
   влияние ограничено.
4. Анализ
   внутренней среды – это анализ сильных
   и слабых сторон компании, оценка ее
   потенциала, на который она может
   рассчитывать в конкурентной борьбе в
   процессе достижения своих целей.

Анализ
продуктового портфеля является
составляющим анализа внутренней среды
компании. С его помощью оценивается
продуктовое поле компании, выявляются
перспективные прибыльные и бесперспективные
убыточные области деятельности.

При
анализе продуктового портфеля выявляются
ключевые товарные группы, определяющие
миссию компании, оценивается
привлекательность различных групп, а
также принимаются решения относительно
того, какой поддержки заслуживает каждая
из них.

Цель стратегического маркетинга
в данном случае состоит в поиске способов
оптимального распределения сил компании
для использования в своих интересах
привлекательных возможностей маркетинговой
среды.

При
разработке стратегии используются
исследовательские приемы внутреннего
стратегического аудита, например,
SWOT-анализа.

Внутренний аудит исследует
все аспекты деятельности компании, все
основные операции, которые осуществляются
в процессе движения товаров или услуг,
а также так называемую поддерживающую
деятельность компании (часть этих
аспектов находится за рамками традиционной
маркетинговой деятельности, но
маркетинговая стратегия зависит от
всех перечисленных составляющих).SWOT-анализ позволяет выявить: 1)
сильные стороны организации; 2) слабые
стороны организации; 3) возможности
организации; 4) угрозы организации.
SWOT-анализ оценивает информацию разной
степени важности и надежности, полученную
в результате исследований, и выделяет
наиболее важные результаты внутреннего
и внешнего аудита. Небольшое количество
опорных пунктов позволяет компании
сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув
анализу перечисленные выше факторы,
фирма должна определить целевые рынки,
на которых она сосредоточит свои
маркетинговые усилия.

Целевой рынок– группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

• Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;
• Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;
• Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы– это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

• Что представляет собой бизнес компании?
• Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
• Какова цель работы?
• Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса.

В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности.

Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

• Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;
• Определение основных направлений развития и приоритетов компании;
• Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы– это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Таблица 4.1

Варианты целей компании

Цель	Содержание
Увеличение объема продаж	Касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых компанией
Получение прибыли	Означают, что фирма стремится получить, как минимум, запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах
Удовлетворение общественного мнения	Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства
Формирование имиджа	Присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи.

Имидж– это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга– комплекс базовых решений, на-правленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

• В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.
• Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.
• 5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит– систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Таблица 4.2

Структура маркетингового аудита

Аудит маркетинговой среды

Макросреда: Демографический аспект Экономический аспект Экологический аспект Технологический аспект Политический аспект Культурный аспект

Микросреда: Рынки Потребители Конкуренты Каналы сбыта Поставщики Контактные аудитории

Аудит маркетинговой стратегии

Цели маркетинга

Задачи маркетинга

Маркетинговая стратегия

Бюджет

Аудит организации маркетинга

Формальная структура

Функциональная эффективность

Согласованность

Аудит системы маркетинга

Маркетинговая информационная система

Система маркетингового планирования

Система контроля маркетинга

Разработка новых товаров

Аудит эффективности маркетинга

Анализ прибыльности

Анализ издержек

Аудит функций маркетинга

Товары

Цена

Распространение

Реклама, продвижение товара и создание имиджа

Служба сбыта

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

• соответствия планируемых и фактически достигнутых результатов;
• соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Источник: https://StudFiles.net/preview/4631700/

Социальный маркетинг

Алексей Хавыло

Социальный маркетинг – это процесс разработки и реализации программ (мероприятий), направленных на создание и развитие отношений с представителями целевых аудиторий, cцелью удовлетворения  их потребностей.

Сегодня все больше корпораций начинают заниматься проблемами общества. Минули те времена, когда можно было быть успешным просто удовлетворяя спрос потребителей. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, компании вынуждены решать проблемы общества. Сейчас это принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью.

Многие люди, знакомые с коммерческим маркетингом, полагают, что это понятие означает только лишь торговую или рекламную деятельность. На практике же социальный маркетинг охватывает буквально все сферы деятельности компании.

Не нужно путать социальный маркетинг с благотворительностью. Задача социального маркетинга – укрепление бренда в глазах потребителей. Компании нужно продемонстрировать, что именно она занимается благотворительностью.

Термин социальный маркетинг появился в начале 1970-х годов. В настоящее время социальный маркетинг разделяют на три составляющие: спонсорство (продвижение брендов), фандрайзинг, и стимулирование продаж.

Спонсорство – это наиболее популярный вид социального маркетинга. Это, как правило, оказание определенной помощи отдельным группам населения. Демонстрация обществу того факта, что компания заботится о нем. Обычно спонсорская помощь направлена либо на малоимущие слои населения, что вызывает определенный резонанс в СМИ, либо на спортивные мероприятия, что дает хороший рекламный отклик.

Фандрайзинг – это комплекс мер, направленных на объединение разрозненных ресурсов с целью улучшения социально-экономического положения региона, в котором расположены эти ресурсы.

К фандрайзингу относят такие мероприятие как сбор средств через промышленные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение компаний для создания важного социального проекта и так далее.

Стимулирование продаж – это акции, направленные на формирование у потребителей (клиентов) определенной сопричастности какому-либо благотворительному или социально-полезному мероприятию.

В качестве наиболее яркого примера следует привести сеть популярных ресторанов McDonald’s, которая периодически устраивает акции, при которых каждый покупатель картошки фри помогает детским фондам.

Социальный маркетинг является составной частью международной маркетинговой практики, нацеленной на совершенствование социальной сферы. Несмотря на простоту данного определения, цели и направления деятельности, которые из него вытекают, являются новыми для многих российских организаций.

«Продолжительность жизни» организации зависит от способности ее сотрудников, членов и руководителей поддерживать позитивные отношения с людьми, в интересах которых организация была создана. Наличие этих отношений обеспечивает организации поддержку со стороны этих людей в сложныепериоды ее существования и в целом укрепляет позиции организации в обществе.

Негосударственные некоммерческие организации создаются для того, чтобы удовлетворять потребности общества. Использование идей и технологий социального маркетинга позволяет ориентировать работу сотрудников организации на интересы тех людей, для которых данная организация существует.

Никому не под силу заниматься проблемами всех без исключения членов общества. Какой бы крупной и обеспеченной ни была организация, она все равно обладает ограниченными человеческими и материальными ресурсами. Социальный маркетинг позволяет сфокусироваться и оказывать эффективную помощь отдельным группам населения, так

За счет реализации программ, направленных на удовлетворение потребностей конкретных людей, организация становится более устойчивой и эффективной. Чем шире круг людей, чьи потребности удовлетворяет организация, тем большим авторитетом и уважением она пользуется.

В послевоенные годы спрос на товары и услуги был чрезвычайно высок. Однако уже в начале 50-х годов представители бизнеса стали отмечать, что недостаточно просто создать продукт и выбросить его на рынок. Потребность в предметах первой необходимости постепенно иссякала. Людям требовались продукты и услуги, выходящие за рамки этой категории.

Производящие компании отреагировали на падение спроса. Началось изучение отдельных сегментов потребительского рынка. Это позволяло лучше понять те потребности, которые были у людей на тот момент или даже те, которые вот-вот появятся.

Стало очевидно, что обращаясь непосредственно к людям, изучая их ожидания, интересы компания может гораздо более эффективно удовлетворять целый спектр потребностей своих клиентов.

Идеи маркетинга стала захватывать все сферы производства, сбыта и услуг. Фармацевтическая промышленность и здравоохранение не составили исключения. Именно через них в конце 60-х годов к обществу пришло понимание того, что маркетинг может быть социальным, и являться ценным инструментом для некоммерческих, благотворительных организаций.

Источник: https://psycho.ru/library/3177