Разработка маркетинговой стратегии предприятия: этапы и пример

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств.

Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне.

Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде

Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:

• Корпоративный.
• Деловой.
• Функциональный.
• Оперативный.

Виды маркетинговых стратегий

На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.

Маркетинговая стратегия бывает:

• Виолентная (силовая).
• Патиентная (нишевая).
• Коммутантная (приспособленческая).
• Эксплерентная (пионерская).

Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.

Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка.

Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене.

Коммутантная (приспособленческая) стратегия предполагает удовлетворение индивидуальных услуг, решение проблем в локальных масштабах, что характерно для малых, частных предприятий, нередко кратковременного существования. Предприятия, ориентированные на коммутантную стратегию, выискивают любые возможности для удовлетворения услуг своих клиентов, поэтому такие фирмы обычно очень гибки в своей деятельности.

Функциональные маркетинговые стратегии

Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:

• Ассортиментная.
• Продвижение.
• Дистрибьюция.
• Ценообразование.
• Выбор целевого рынка.

Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.

Стратегия дистрибьюции определяет каналы сбыта продукции и взаимоотношения с торговыми посредниками, с которыми в дальнейшем будет сотрудничать компания.

Маркетинговая стратегия ценообразования определяет основные принципы, по которым устанавливаются оптово-отпускные и розничные цены, наценки, скидки, акции, повышения цен. Также стратегия ценообразования предполагает расчет рентабельности продаж в организации.

Маркетинговая стратегия выбора целевого рынка обозначает те ниши, на которые будет работать компания, обозначает принципы сегментации потребителей по различным признакам (половозрастным, имущественным и др.).

Этапы формирования маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

• Определение миссии и целей предприятия.
• Диагностика внешней среды прямого влияния.
• Диагностика внешней среды непрямого влияния.
• Сегментация спроса и выбор целевой аудитории.
• Диагностика внутренней среды.
• Разработка стратегических альтернатив.
• Выбор стратегии.
• Прогноз экономической эффективности применения стратегии.
• Определение инструментов контроля результатов.

Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия

В стратегическом управлении крайне важно учитывать жизненный цикл товара и сам товар. Маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом того этапа, который переживает товар в данный период времени и. Остановимся подробнее на ознакомлении с концепцией жизненного цикла товара.

Под жизненным циклом товара понимают тот период времени, который переживает продукт от момента своего появления на рынке до момента исчезновения.

Ученые по-разному определяют этапы, которые проходит продукт за весь свой жизненный цикл, но большинство сходится на четырех основных:

• Зарождение (возникновение).
• Рост (развитие).
• Зрелость (насыщение).
• Старение (спад).

Далее стоит рассмотреть характеристики, которые присущи товару на разных этапах жизненного цикла и особенности стратегического управления, которые используют на каждом из них.

Стадия зарождения

Товар только выходит на рынок и не имеет четких характеристик, рынок не насыщен, поэтому конкуренция либо находится на невысоком уровне, либо её нет.

Цена на товар на стадии возникновения устанавливается на высоком уровне, поскольку производитель заинтересован в быстрой окупаемости инвестиций. Практически неизбежны высокие затраты на стимулирование сбыта, расходы на доработку самого товара.

Деятельность часто убыточна, незначительный рост продаж из-за недостаточной освоенности рынка.

Маркетинговые действия на этапе зарождения:

• Изучение имеющегося спроса.
• Адаптация товара к спросу.
• Ознакомление потребителей с преимуществами товара.
• Организация системы сбыта и продвижения.

Маркетинговая стратегия на данном этапе преследует основную цель – завоевание рынка.

На стадии зарождения руководитель принимает решение о стратегическом поведении. Он имеет две основные модели поведения: «снятие сливок» и проникновение. Данные стратегические действия зависят от уровня цены на товар и от уровня затрат на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На стадии роста обычно наблюдается рост объемов реализации, наличие сформированного спроса на товар, повышение уровня конкуренции, сам продукт уже усовершенствован и адаптирован под особенности спроса. Самые высокие показатели прибыли наблюдаются в завершении стадии роста.

Маркетинговые действия на стадии роста:

• Развитие бренда.
• Дифференциация товара для завоевания различных сегментов.
• Поиск более эффективных каналов распределения.
• Переориентация рекламы с информационного направления на стимулирующее.
• Снижение цены, введение постгарантийного сервиса и другие дополнительные услуги.

Стадия зрелости

На стадии насыщения товар пользуется стабильным спросом, имеет устоявшееся качество, каналы распределения. Объемы реализации переживают рецессию (замедление роста).

Пропорционально росту производителей подобного товара растет острота конкуренции, вынуждая производителя постепенно снижать цену реализации, что в конечном итоге снижает уровень рентабельности и переводит товар на стадию старения.

Внимание производителей переключается в большей мере на ведение конкурентной борьбы и отстаивание завоеванных позиций, а не на удовлетворение потребителей.

Маркетинговые альтернативные действия на стадии зрелости:

• Всевозможные акции, скидки, предоставление бонусов.
• Реклама, нацелена на отстаивание конкурентной позиции.
• Изменение рынка.
• Модификация продукта.
• Совершенствование маркетингового комплекса.

Основная цель – отстаивание позиции в конкурентной борьбе и удержание эффективности.

Стадия старения

Последняя, завершающая стадия, характеризуется стабильным объемом продаж либо его спаду. Падает и острота конкуренции, поскольку многие производители выходят с рынка. Расходы на рекламу снижаются. Может появиться принципиально новый товар, который будет лучше удовлетворять потребительский спрос и новая компания, которая осуществляет более эффективную деятельность.

Маркетинговая стратегия и действия на стадии спада состоят из следующих этапов:

• Использование инструментов мерчандайзинга.
• Стимулирование работников отдела сбыта к эффективной реализации.
• Стимулирование продаж сервисным обслуживанием.
• Ликвидация нерентабельных стратегических бизнес-единиц.

Основная цель – удержать рентабельность производства, возвращение продукта на предыдущую стадию либо выход с рынка.

Исходная информация для разработки маркетинговой стратегии

Эффективность маркетинговой стратегии напрямую зависит от качества информации, на базе которой она разрабатывается. Не каждой фирме её финансовые возможности позволяют проводить собственные маркетинговые исследования.

Маркетинговая стратегия, разработанная на основе тех анализов рынка, которые можно заказать или получить в открытом доступе (а зачастую очень далеки от реального положения дел) не принесет предприятию ожидаемой пользы.

Также маркетинговые и другие виды стратегий будут ошибочны из-за недостоверности исходных данных и могут наложить отрицательный отпечаток на предпринимательскую деятельность.

Исходя из выше сказанного, понятно, сколь огромное значение имеет такой процесс, как формирование. Маркетинговая стратегия грамотно может быть разработана на основе следующих источников информации. Список может корректироваться и дополняться в зависимости от особенностей продукта.

• Анализ эффективности производства (затратоёмкость, рентабельность вложений, эффективность выбранной технологии производства и т. п.).
• Анализ эффективности сбыта (поставщики, каналы сбыта, продвижение и т. п.).
• Анализ эффективности финансовой деятельности предприятия.
• Оценка инвестиционной привлекательности предприятия и конкурентов.
• Комплексный анализ конкуренции.
• Анализ спроса по сегментам.
• Оценка уровня государственного вмешательства в отрасли (на предприятии).
• Анализ положения отрасли (перспективы развития).

Разработка маркетинговой стратегии – процесс кропотливый и ответственный, а эффективность её построения доказана сотнями успешных случаев из всемирной бизнес-практике.

Источник: https://BusinessMan.ru/new-marketingovaya-strategiya-predpriyatiya.html

Разработка маркетинговой стратегии

Блог

Советы успешного ТОП-менеджера – это принципы, руководствуясь которыми удается достичь успеха в бизнесе. Это набор инструментов и правил, с помощью которых, менеджер достигает поставленных целей. В своей книге «Бизнес это страсть», ТОП-менеджер компании «Озон», Дэнни Перекальски, щедро делится своим жизненным опытом и результатами, которых ему удалось достичь, работая в компаниях…

19 октября

Первый Эксперт

А/Б тестирование сайта А/В тестирование — это определения наилучшей ценности вашего сообщения, которое вы хотите донести до своей целевой аудитории. Как много в вашей маркетинговой интернет стратегии, основано на том, что вы действительно знаете, а не на том, что вы думаете что знаете? В цифровом маркетинге, нам нравится думать о…

16 июля

Первый Эксперт

Спиральная динамика – это теория описывающая уровни развития личности человека и руководителя, команды и организации.

Это естественное, природное, логичное движение снизу вверх, открывающее путь к развитию в новый мир ценностей, другого мышления, способов достижения целей и коммуникаций.

Основоположником теории спиральной динамики является доктор психологии и профессор К. Грейвз. Согласно его…

2 июня

Первый Эксперт

Управление эффективностью Управление эффективностью – это комплекс мероприятий позволяющих своевременно выявлять и корректировать отклонения организации от заданных целей.

Сравнивая системы управления западных и российских компаний можно увидеть множество различий в их системах управления.

В западном менеджменте, управление эффективностью организации называется «управление производительностью» — Performance management, которая включает в себя 5…

5 апреля

Первый Эксперт

10 важных уроков управления интернет магазином от автора книги «Доставляя счастье» и создателя магазина Zappos.com — Тони Шея. Урок 1. Интернет-торговля строится на постоянных клиентах Когда Zappos был запущен в 1999 году, мы делали то же, что и все остальные интернет-компании того времени: тратили уйму денег на дорогую рекламу во…

1 марта

Первый Эксперт

«Наша философия заключалась в том, чтобы большую часть денег, которые мы могли потратить на рекламу, инвестировать в улучшение обслуживания клиентов и формирование у них положительного впечатления о компании, а маркетингом пусть занимаются наши покупатели, рассказывая о нас повсюду.» Тони Шей Доставляя счастье – о чем эта книга Книга Тони Шея «Доставляя счастье» о том, как…

24 февраля

Первый Эксперт

Источник: https://first-expert.ru/razrabotka-marketingovoy-strategii/

Стратегический маркетинг: этапы разработки, анализ эффективности и примеры стратегий известных компаний — Лаборатория трендов

В современном мире, где товаров и услуг становится все больше, а конкуренция все выше, применение только тактических маркетинговых приемов оказывается неэффективным.

Вы узнаете:

• Что такое стратегический маркетинг.
• Какие задачи входят в сферу стратегического маркетинга.
• С чего начинать разработку маркетинговой стратегии.
• Какие показатели анализировать.

В этой статье кратко и понятно разбираем, что такое стратегический маркетинг, как разработать стратегию и продемонстрировать уникальность предлагаемого продукта.

Что является целью и задачей стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг – это процесс долгосрочного планирования, целью которого становится разработка маркетинговых мероприятий, позволяющих компании достигать поставленных бизнес-целей путем создания продуктов, обладающих высокой потребительской ценностью.

В отличие от операционного маркетинга, в котором все планы строятся на короткий срок (чаще всего на 1 год), горизонт планирования в стратегическом маркетинге составляет 3-5 лет и более.

Понятие «стратегический маркетинг» возникло в 80-90-е годы прошлого столетия на стыке маркетинга и менеджмента организации. Это понятие описали известные специалисты в области маркетинга Филип Котлер и Жан-Жак Ламбен.

Несмотря на то, что в некоторых аспектах специалисты расходятся в мнениях, целью стратегического маркетинга является разработка маркетинговой стратегии – программы действий, которая позволит достичь бизнес-целей компании в намеченные сроки.

Этапы стратегического маркетинга

Процесс разработки долгосрочной стратегии может быть разбит на несколько этапов, в процессе которых руководитель, отвечающий за маркетинг в организации, получает и анализирует данные, на основании которых в дальнейшем будут приняты управленческие решения.

Этап 1

Организация должна выяснить для себя 3 основных характеристики:

• что она собирается делать;
• каким образом она собирается это делать;
• как это будет организовано.

Это необходимо для выработки миссии, которая отражает причину существования данной организации, ее философию и корпоративную культуру. В дальнейшем, опираясь на формулировку миссии, можно будет разрабатывать другие маркетинговые характеристики.

Этап 2

Далее необходимо провести аудит маркетингового состояния бизнеса. В процессе аудита исследуется как внутренняя среда компании, так и внешняя. В качестве инструментов аудита могут быть выбраны различные варианты анализа рынка:

• Построение матрицы Абелла.
• PESTEL-анализ.
• Модель пяти сил конкуренции Портера.
• Бенчмаркинг.
• АВС-анализ.
• Определение доли рынка.

На этом этапе могут быть использованы маркетинговые исследования (разведочные, описательные, каузальные) для выявления особенностей поведения потребителей. Целью проведения маркетингового аудита является сбор информации для разработки оптимальной маркетинговой стратегии.

Этап 3

На основании собранных данных проводится ситуационный анализ (SWOT-анализ), который помогает определить ресурсы компании и возможности макросреды, которые можно использовать, а также выявить слабые стороны и угрозы. В анализе учитывается и наличие/отсутствие ключевой компетенции, способной стать источником конкурентного преимущества для компании, и критические факторы успеха.

SWOT-анализ с составлением конфронтационной матрицы помогает проанализировать положение компании как в настоящий момент, так и в вероятном будущем, а также выявить стратегические разрывы в бизнес-процессах.

Этап 4

Из SWOT-анализа становится понятно, какие стратегические возможности открываются перед компанией в долгосрочном периоде, для их успешного использования компании необходимо выработать альтернативу текущей стратегии, которая потом будет внедрена в бизнес-процессы.

Помочь сформулировать варианты альтернатив может как портфельный анализ или матрица McKinsey, так и изучение базовых стратегий. Альтернативы оцениваются на соответствие бизнес-целям компании, выполнимость и приемлемость для всех заинтересованных сторон.

Этап 5

В маркетинговой стратегии, построенной на результатах проведенного анализа и выбранной альтернативы, формулируются основные направления маркетинговой деятельности: выбор целевого сегмента, позиционирование компании и продвижение бренда.

На основании маркетинговой стратегии разрабатывается маркетинг-микс, куда традиционно входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии, а также при необходимости другие сферы маркетингового комплекса.

Анализ эффективности направлений развития стратегического маркетинга

Успех маркетинговой стратегии можно оценивать при помощи как финансовых, так и нефинансовых показателей.

Единого мнения относительно способов оценки эффективности специалисты в области маркетинга пока не выработали, так как зачастую невозможно разработать соответствующие шкалы измерения, оценить непосредственно маркетинговую деятельность, а не затраты на нее, дать комплексную количественную оценку всем направлениям операционного маркетинга.

Разработаны десятки методов анализа эффективности, основанных на количественном подходе. Чаще всего успешность маркетинговой стратегии оценивается по динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, а также по зависимости между затраченными на маркетинговые мероприятия средствами и общим финансовым результатом компании.

Примеры базовых стратегий маркетинга

Существует некоторое количество базовых стратегий, которые охватывают возможные варианты конкурентной борьбы и достижения лидерства на рынке. Рассмотрим некоторые из них.

Конкурентные стратегии Портера

Майкл Портер разработал не только модель пяти сил конкуренции, но и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на 2 осях:

• Целевая группа.
• Конкурентное преимущество.

Согласно Портеру, конкурентное преимущество может быть достигнуто лишь двумя способами:

• Снижение издержек (продажа дешевых товаров).
• Дифференциация (уникальное предложение на рынке).

Целевая группа может быть широкой (весь рынок) или узкой (конкретная ниша). Стратегии для ниши часто выделяются в одну стратегию (фокусирование). Таким образом, получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Компании, которые не выбрали ни одну из стратегий, остаются «посередине дороги», что, согласно Портеру, ведет к неэффективной деятельности.

Стратегия лидерства по издержкам подходит для тех компаний, которые способны получать прибыль в условиях низких доходов и имеют возможность создавать ценовое конкурентное преимущество. Например, этой стратегии отвечают бизнес-модели авиакомпаний-лоукостеров, магазинов типа WalMart или российской сети FixPrice.

Стратегия дифференциации предполагает быстрое выведение на рынок инновационных продуктов и постоянное обновление ассортимента. Ценовая премия при этом должна быть выше, чем издержки компании. В качестве примеров можно привести такие компании, как Apple, Swatch, Nike, каждая из которых на своем рынке имеет репутацию инноватора.

Стратегия фокусировки предполагает понимание потребностей своего целевого сегмента и их удовлетворение. Задачей компании в данном случае является более эффективное обслуживание потребителей, чем это делают конкуренты.

В качестве примера можно привести компании, которые ориентируются на предложения индивидуальных решений своим потребителям: журналы для узких аудиторий (журнал для любителей бега «Марафонец»), специализированные магазины одежды («Военторг», «БудуМамой») и т.д.

Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

С конкурентными стратегиями Портера перекликаются стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы. Трейси и Вирсема выделяют 3 стратегии, благодаря которым можно достичь лидерства на рынке:

• Производственное совершенство (возможность удерживать самые низкие затраты).
• Лидерство по продукту (предложение лучшего продукта на рынке).
• Близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Стратегии роста Ансоффа

Для компаний, которые планируют дальнейший рост, существуют базовые стратегии роста, разработанные Игорем Ансоффом. Они построены в виде матрицы «продукт/рынок». И продукты компании, и рынки подразделяются на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

В качестве примера использования стратегий роста Ансоффа можно привести пример компании Coca-Cola, которая за свою историю испробовала все четыре стратегии роста. Примером стратегии проникновения на рынок служат различные маркетинговые акции, увеличивающие потребление классической Coca-Cola.

Стратегия развития рынка – выпуск диетической Coca-Cola, которая предназначалась для тех, кто не употребляет классический вариант. Стратегия развития продукта – выпуск Coca-Cola со вкусом ванили.

Стратегия диверсификации – производство высокобелковых напитков, новое направление в деятельности компании.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Источник: https://t-laboratory.ru/2019/06/04/strategicheskij-marketing-jetapy-razrabotki-analiz-jeffektivnosti-i-primery-strategij-izvestnyh-kompanij/

Маркетинговая стратегия компании — пример, виды и план, порядок разработки

Маркетинг занимает одно из ведущих положений на мировом рынке. Однако понимание маркетинга не всегда соответствует действительности. Большинство людей полагают, что маркетинг – это обычная газетная, телевизионная и интернет реклама. Отчасти это так и есть, но реклама является лишь одним из направлений маркетинговой деятельности.

Сущность и задачи маркетинговой стратегии

Однако опираться необходимо не только на внешние показатели, но и на показатели самого предприятия. Внутренние показатели определяются следующим перечнем вопросов:

• Как расходуются финансы, как на производственный цикл, так и на коммерческие нужды?
• Какой отдел предприятия является более рентабельным, по сравнению с остальными?
• Какой из предоставляемых компанией продуктов является самым рентабельным и имеет быстрый оборот?
• Как правильно выстроить систему управления и оплаты труда рабочим по финальным (ежемесячным) результатам?

Чтобы компания имела успех необходима маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в первую очередь нацелена на доход и повышение спроса на товары той или иной компании.

• Основные стратегии маркетинга рассмотрены в этом видео:
• Задачи маркетинговой стратегии:

• Всестороннее изучение потребительского рынка и выявление потребностей клиента;
• Адекватная оценка спроса и предложения;
• Разработка концепции, которая сможет удовлетворить потребности владельца компании и покупателя.

Разработанная концепция может отвечать на потребности предприятия как на 1 год, так и на десятки лет вперед.

Организация маркетинга на предприятии

Основной принцип работы маркетинговой службы – это обеспечение всех представителей компании информацией, которая помогает выжить в условиях рыночной конкуренции.

На предприятии организация маркетинга осуществляется в 4 основных этапа:

• Этап 1. Главная функция этапа – распределение.
• Этап 2. Главная функция этапа – продажа.
• Этап 3. Главное действие этапа – выделение маркетинга, как отдельную службу.
• Этап 4. Главная функция этапа – организация всего рабочего процесса на маркетинговые потребности.

На первом этапе организации маркетинга, все ограничивается функциями распределения. Кроме того, отдел продаж на данном этапе играет одну из самых главных ролей, при этом занятие исследования рынка, планирование транспортировки и сбыта продукции, а также реклама не являются главными факторами.

Во втором этапе организации маркетинга добавляется пункт «планирование сбыта», при этом планирование осуществляется одним руководителем, а не целой службой. При этом руководитель становится ответственным за обучение продавцов, за качеством обслуживания потребителей и планирование организации сбыта.

Также отделу на данном этапе добавляются дополнительные обязанности, такие как установка ценовой политики, внешний вид товара (упаковка и прочее) и название.

На последнем этапе маркетинг приобретает важное положение в компании и становится сферой деятельности, на которую ориентируется все предприятие. Однако большинство компаний останавливаются на третьем этапе.

Порядок разработки стратегии.

Работа маркетинговой службы и менеджера

Организовать службу маркетинга можно множеством различных способов, но остановиться следует на следующих пяти:

• Функциональная структура маркетинга;
• Организация по продуктам;
• Организация по клиентам;
• Организация по географическому принципу;
• Матричная организация маркетинга.

1. Функциональная структура указывает на то, что маркетинг должен находиться на одном уровне с остальными подразделениями компании.
2. Функциональная структура подходит для предприятий, которые не имеют множественную производственную программу, то есть подобная структура считается оптимальной для фирм с однородной производственной программой.
3. Существует ряд особенностей, которые выделяются при появлении менеджера по продуктам:

• Оценка деятельности менеджера производится при помощи вывода успеха продукта;
• Менеджер выполняет координирующую функцию, однако определенных полномочий в виде власти не имеет;
• Менеджеры по продуктам устраивают конкуренцию между собой за ресурсы предприятия;
• Четкое разделение полномочий в целях избегания конфликтных ситуаций.

• Организация по продуктам заключается в большом выборе продуктов, то есть чем разнообразнее продукция, тем сильнее положение компании на рынке, чем активнее рынок, тем лучше проходят организационные моменты по продуктам.
• Данная структура обычно не требует отдельных специалистов, обычно данной структурой занимается маркетинговый отдел или сам руководитель.
• При организации по продуктам основные функции, такие как корпоративная стратегия и работа с общественностью направляются «верховному» руководству.

Организация по клиентам осуществляется, как правило, несколькими менеджерами, при этом каждому из них отводятся клиенты определенного направления. Например, работа с клиентами оптовой работы осуществляется одним представителем, работа с клиентами розничной торговли осуществляется при помощи другого специалиста и так далее.

Здесь вы узнаете, как правильно составить и оформить инструкцию для менеджера по работе с клиентами.

Подобная структура подходит компаниям, которые предоставляют на рынок большое количество товаров и услуг, при этом охватывая несколько сегментов рынка. Также отличительная черта структуры заключается в том, что менеджер может работать как с группой клиентов, так и с одним, но очень важным для предприятия.

Организация маркетинга по географическому уровню заключается в определении территориальной принадлежности, так как, например, в одном субъекте страны пользуются спросом шубы, а в другом легкие летние вещи. Однако на практике, такие компании встречаются достаточно редко.

Матричная конструкции основывается на нескольких показателях структурирования (минимум 2 критерия). При помощи подобной организации маркетинга компания стремится к преодолению проблем, которые характерны для одномерных структур управления.

Как работает маркетинговая стратегия?

Все конструкции организации маркетинга на предприятии имеют как плюсы, так и минусы, поэтому нет идеального подхода по вопросу управления.

Для более адекватного выбора структуры необходимо учитывать все положительные и отрицательные моменты каждого направления и выбор должен основываться на цели и условия среды предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии на предприятии

Основная часть решений, которые определяют деятельность предприятия, всецело связаны с маркетингом. Уместная и четко сформулированная маркетинговая стратегия полностью указывает на успешность фирмы.

Разработкой маркетинговой стратегии занимается отдельная маркетинговая служба, которая находится на предприятии, либо сам управляющий компании (директор, свойственно для малых предприятий).

В современном мире существует 6 стратегий для успешной работы предприятия:

• Стратегия атаки основывается на увеличении и захвате частей рынка и продвижении рекламной кампании. Данная концепция всецело направлена на получение лидирующего положения.
• Стратегия обороны. Главной задачей стратегии является повышение качества, связанного с обслуживанием потребителей. К тому же, возможно потребление ресурсов ценовой политики и товарной в том числе.
• Стратегия отступления помогает предприятию избежать банкротства, из-за того, что фирма прекратила свое существование на рынке своевременно, при помощи устранения рекламной кампании и взаимодействия с социумом.
• Стратегия проникновения на рынок. Придерживаясь подобной концепции, предприятие в праве активным образом проникать на рынок. Наряду с концепцией проникновения, используется концепция атаки, так как по своей сути они между собой схожи.
• Стратегия роста подразумевает под собой развитие производства, увеличение прибыли, расширение ассортимента продукции компании, увеличение конкуренции, стимулирование сбыта, спроса и товарооборота.
• Диверсификационная стратегия заключается в изучении качества предоставляемой потребителям продукции и в установлении соответствующего качества, которое требует рынок.

В действующем маркетинге специалисты достаточно часто включают в список дополнительные элементы и квалифицируют концепцию в 5P, 6P, 7P и так далее. Помимо базовых элементов концепции, добавляются такие компоненты, как: персонал, связь с социумом, прибыль и прочее.

Тем не менее, привычной стратегией является «4P», потому что только данные 4 показателя могут правильно контролироваться маркетологами.

Считается, что самым главным элементом является «продукт». Причина важности продукта объясняется предельно просто, так как если товар плохого качества, то покупатель не будет его приобретать, соответственно, другие элементы системы перестают быть значимыми.

Однако цена продукции не сильно уступает по значимости продукции. Для абсолютного большинства потребителей, приемлемая стоимость – это важнейший аспект для покупки товара. Цена устанавливается в соответствии со следующими показателями: качество, бренд, потребительский состав.

Однако обойти подобные обстоятельства возможно, если на каждом последующем этапе использования концепции производить анализ и оценивать эффективность маркетинговой стратегии и ее деятельность в целом. Тут вы узнаете, что такое маркетинговый анализ и как он проводится.

Разработка маркетинговой стратегии и ключевые показатели

Существует четкий план и ключевые показатели, на которые необходимо опираться при разработке маркетинговой стратегии:

1. Четкое разграничение рынка (определение области и направления, в котором будет работать компания).
2. Определение подгрупп внутри имеющейся индустрии и распределение прибыли между ними.
3. Создание многомерной карты отрасли (бизнес-модель).

1. Контроль работы маркетинговой стратегии осуществляет тот, кто занимался её созданием, то есть маркетинговая служба или директор компании.
2. План и пример разработки маркетинговой стратегии – в этом видео:

Источник: http://FBM.ru/kak-sozdat-svojj-biznes/marketing/marketingovaya-strategiya.html

Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Стратегическое планирование включает ряд взаимосвязанных этапов:

1. проведение маркетингового анализа;
2. разработка миссии;
3. определение целей;
4. разработка общей стратегии развития;
5. определение механизмов контроля.

Проведение маркетингового анализа

На данном этапе решается комплекс задач по анализу внешней и внутренней среды фирмы.
При анализе внешней среды проводится оценка состояния и перспектив развития важнейших для фирмы факторов и объектов окружающей среды: отрасль, рынок, поставщики и совокупность глобальных факторов окружения, на которые эта фирма либо не может непосредственно влиять, либо влияет ограничено.

При анализе внутренней среды изучаются сильные и слабые стороны фирмы, оценивается ее потенциал, на который она может рассчитывать в условиях конкурентной борьбы для достижения целей.

Анализ продуктового портфеля – это составляющая анализа внутренней среды компании, он предполагает оценку продуктового поля компании, выявление перспективных прибыльных и бесперспективных убыточных областей деятельности.
После анализа вышеперечисленных факторов, фирма должна выявить целевые рынки, на ей следует сосредоточить маркетинговые усилия.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Разработка миссии фирмы

Определение 1

Под миссией фирмы принято понимать публичную цель деятельности фирмы.

Ее формулировка определяется отношением фирмы к своему покупателю, персоналу, конкурентам, правительственным структурам и т.д.

Определение миссии можно назвать одной из самых трудных задач для любого бизнеса. При этом важно учитывать влияние следующих элементов:

• история фирмы;
• существующие предпочтения собственников и менеджмента;
• рыночная среда;
• существующие ресурсы фирмы;
• деловые возможности и способности.

В процессе стратегического планирования миссия должны быть статична, ее следует устанавливать только однажды, когда фирма выходит на рынок и определяет свое направление развития.

Определение целей фирмы

Определение 2

Цели фирмы – это те кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма планирует достигнуть.

Установление четких целей способствует разработать эффективную стратегию и дает возможность для трансформации миссии в набор конкретных действий.

Фирма может выбрать как одну из таких целей, так и сделать попытку достичь всех сразу. При этом каждая ель должна характеризоваться ясностью, измеримостью и достижимостью.

Разработка стратегии

Определение 3

Под стратегией маркетинга понимается комплекс базовых решений, которые направлены на достижение главной цели фирмы и исходят из оценки ситуации на рынке и собственных возможностей, а также прочих факторов и сил внешней среды маркетинга.

На данном этапе не только определяется политика, но и разрабатываются меры и мероприятия, а также методы достижения целей, он – это основа для принятия долгосрочных решений в последующем.

Определение механизма контроля

Стратегия – это не то, что окончательно и неизменно. Изменения внешних и внутренних факторов маркетинговой среды могут приводить к необходимости пересмотра некоторых элементов стратегии. Следовательно важно разрабатывать механизм контроля, который позволит не только проводить аудит компании, но и оперативно корректировать стратегию и тактику поведения фирмы на рынке.

Определение 4

Маркетинговый аудит — основной инструмент стратегического контроля, помимо этого он обеспечивает исходные данные для составления плана действий по повышению эффективности маркетинга фирмы.

При маркетинговом аудите производится систематическое изучение среды, целей, стратегии и деятельности фирмы для того, чтобы определить проблемы и возможности, а также для выработки предложений по разработке плана действий для повышения эффективности маркетинга фирмы.

Важный этап реализации плана стратегического развития — это контроль, предполагающий анализ того, соответствуют ли фактические результаты планируемым, а исходные стратегические установки имеющимся возможностям на рынке. Если при этом выявляются несоответствия, то необходимо произвести корректировку стратегии и плана.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/strategicheskiy_marketing_ponyatie_strategicheskogo_marketinga/etapy_razrabotki_marketingovoy_strategii_kompanii/

Структура и этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия

Для успешного развития своего бизнеса обязательно необходима грамотно разработанная маркетинговая стратегия, которая позволяет привлечь больше потенциальных покупателей и увеличить рынок сбыта своей продукции.

Маркетинговая стратегия – разработка комплекса мероприятий, которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе позволят предприятию эффективно решить задачи по продвижению своей продукции на рынок.

Маркетинговая стратегия, в первую очередь, нужна для повышения эффективности запланированных маркетинговых мероприятий. Реализация уже готовой маркетинговой стратегии осуществляется за счет специальных маркетинговых методов.

Маркетинг имеет большое значение для любого предприятия.  Ведь разработка маркетинговой стратегия нужна и при создании нового бизнеса или новой продукции, и при освоении новых рынков, и при выборе партнеров и поставщиков, и многих других проектах. От правильности и точности составленной маркетинговой стратегии зависит эффективность и прибыльность любого бизнеса.

Давайте попробуем разобраться, что же должно входить в маркетинговую стратегию.

Как правило, маркетинговая стратегия включает следующие элементы:

• маркетинговые планы относительно потенциальных потребительских рынков,
• анализ структуры потенциального рынка сбыта своей продукции,
• прогноз динамики развития рынка,
• анализ конкурентоспособности по отношению к остальным участникам рынка,
• обоснование эффективной позиции компании (продукции) на рынке.

Как и любая другая стратегия, маркетинговая стратегия в процессе своей разработки проходит множество этапов. Чтобы маркетинговая стратегия была эффективной, она должна учитывать комплекс самых разнообразных показателей: анализ предприятия, внешней среды, рынка сбыта и многое, многое другое.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

• Проведение комплексного анализа предприятия;
• Проведение анализа потенциала рынка;
• Оценка рыночного потенциала предприятия (продукции);
• Изучение отраслевой составляющей рынка;
• Проведение анализа взаимоотношений с партнерами и клиентами;
• Проведение комплексного анализа потенциальных конкурентов;
• Анализ потенциального влияния на проект внешних факторов;
• Проведение маркетингового аудита внутренней среды;
• Выработка направлений улучшения старой и создания новой продукции;
• Составление маркетингового плана;
• Реализация и контроль необходимого комплекса маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия необходима для каждого предприятия. Это обусловлено тем, что, как отмечалось выше, она разрабатывается на долгосрочную перспективу.

Вы не можете предугадать ситуацию, которая может возникнуть на рынке в будущем.

Однако грамотная маркетинговая стратегия поможет вам принять своевременное и правильное решение, которое, возможно, поможет избежать убытков, или наоборот поможет существенно увеличить вашу прибыль.

Источник: https://BePrime.ru/struktura-i-etapy-razrabotki-marketingovoj-strategii-predpriyatiya/

Этап 3. Разработка маркетинговой стратегии компании

Создание эффективного бизнеса с нуля > Этап 3. Разработка маркетинговой стратегии компании smart-venture.ru

На втором этапе проекта по созданию бизнеса необходимо разработать стратегический план компании. Конечно же, важны все разделы стратегического плана, а не только его маркетинговая часть.

Тем не менее, маркетинговая стратегия – одна из самых важных составляющих стратегии компании, поэтому ее разработка выделена в отдельный этап проекта. К тому же у стартапов, как правило, основные проблемы заключаются именно в маркетинге.

Это не значит, что все остальные компоненты стратегии не важны и не заслуживают повышенного внимания. Все аспекты бизнеса должны быть продуманы перед его созданием. К тому же в некоторых видах бизнеса ключевые проблемы находятся в других сферах (например, в производстве или снабжении). Но все-таки разработка маркетинговой стратегии, помимо ее важности, зачастую является одной из самых сложных задач. В связи с этим данному вопросу нужно уделять повышенное внимание. В книжных магазинах и в интернете сейчас можно найти очень много материалов о маркетинговых стратегиях. Большинство из этих книг и статей относятся к крупному и среднему бизнесу, причем к уже действующему бизнесу, а не к стартапам. В них говориться о том, как правильно нужно разрабатывать маркетинговые стратегии и как их реализовывать. Правильно с точки зрения общепризнанной теории маркетинга.

Но большинство из того, что там написано к малому бизнесу не очень применимо. Конечно же, есть базовые положения, которые актуальны для компаний любого масштаба. Но в малом бизнесе есть свои нюансы.

Многие бизнесы, которые, кстати, сейчас уже и малыми не назовешь, вообще не были бы созданы, если бы все делалось абсолютно правильно с точки зрения маркетинговой теории. Поэтому здесь основное внимание уделяется разработке маркетинговой стратегии именно для малого бизнеса, который создается с нуля. Малый бизнес можно создать практически везде за исключением рынков с очень высокой степенью консолидации, а также с большими барьерами входа. Иными словами там, где сейчас нет малого бизнеса, там его и не создашь, а везде где он есть его создать можно без каких-то существенных вложений. К примеру, очень сложно выйти на рынок операторов сотовой связи России. Т.е. выйти то можно, но с очень большими вложениями, которые могут себе позволить только крупные компании. Этот рынок уже практически полностью поделен. Там очень жесткая конкуренции, и нужны большие инвестиции для открытия, а потом и для завоевания своей доли рынка. Короче говоря, малый бизнес здесь вряд ли можно создать. Нефтяной бизнес менее консолидирован, но там тоже очень большие барьеры входа, поскольку требуются крупные инвестиции. Что касается остальных бизнесов, то малый везде можно создать. Взять, к примеру, продуктовый ритейл. Несмотря на то, что степень консолидации рынка достаточно высокая, открыть там малый бизнес не очень сложно. Ведь для того чтобы открыть небольшой магазин у дома не нужно значительных инвестиций. Правда, все последние законотворческие инициативы явно направлены на то, чтобы крупный бизнес на этом рынке и дальше развивался, а малый поскорее загнулся. На самом деле, такая тенденция, к сожалению, наблюдается практически на всех рынка России.

Надеюсь, что этот не очень благоприятный внешний фон не отпугнет начинающих предпринимателей, и они не откажутся от реализации своих идей, связанных с созданием бизнеса и его дальнейшим развитием.

Таким образом, если вести речь о рынках с низкой степенью консолидации, да еще и с небольшими затратами на вход, то создать малый бизнес не составляет большого труда. Например, сравнительно легко можно запустить такие стартапы, как агентство недвижимости, консалтинговая или юридическая компания. Это примеры бизнесов, работающих на слабоконсолидированных рынках, и не требующие существенных инвестиций для запуска, т.к. основные активы здесь нематериальные. На самом деле примеров таких бизнесов может быть гораздо больше. Как правило, их основная деятельность – это оказание определенных профессиональных услуг. Их всех объединяет то, что основными активами у них являются люди с их опытом работы, навыками, связями, а также клиентской базой. Для ведения таких бизнесов не нужны дорогостоящие основные средства (вполне хватит компьютеров с интернетом и телефонов), правда, могут потребоваться существенные затраты на их раскрутку. Недостатком данных видов бизнеса является их очень сильная зависимость от макроэкономической ситуации. Понятно, что например, кризис оказывает негативное влияние на многие компании, но эти виды бизнеса раньше всех и больше всех ощущают на себе все «прелести» кризиса и позже всех восстанавливаются.

Как это не парадоксально звучит на первый взгляд, но именно такие бизнесы лучше всего раскручивать в кризис. Это связано с основными плюсами и минусами кризиса, а также с особенностями продвижения сайтов, являющихся одним из самых эффективных маркетинговых инструментом продвижения таких типов бизнесов.

Итак, есть бизнесы, которые запустить с нуля достаточно просто, а есть и такие, где могут потребоваться значительные вложения (причем, не только финансовые) на стадии стартапа и при дальнейшем развитии компании.

Но вне зависимости от этого нужно помнить о том, что маркетинговая стратегия во многом зависит от стратегического плана компании, который должен быть разработан на втором этапе проекта по созданию бизнеса.

Пример №1. Компания ставит стратегическую цель стать одним из лидеров рынка (скажем, войти в топ 3, 5 или 10, зависит от конкретного рынка) за определенный период времени.

Пример №2. Компания хочет стать (за определенный период времени) одной из большого количества (десятки, сотни или даже тысячи) компаний и при этом стабильно получать прибыль и генерировать положительный финансовый поток по основной деятельности. То есть стать одной из многих, но стабильно зарабатывать (пусть немного, но стабильно), а не закрыться через 1-2 года (или еще раньше).

Очевидно, что маркетинговая стратегия в этих двух примерах будет отличаться. Даже если речь идет о создании бизнеса, не требующего существенных инвестиций в основные средства, и степень консолидации рынка, на котором будет работать компания, очень маленькая, то для того, чтобы стать одним из лидеров рынка или хотя бы войти в топ-20 или топ-10, могут потребоваться очень большие затраты на раскрутку такого бизнеса. Особенно если ваша компания абсолютно ничем не будет отличаться от десятков, сотен или даже тысяч других, то возникает логичный вопрос – за счет чего она сможет пробиться в лидеры рынка. На самом деле тупой, но очень массированной рекламой можно очень хорошо раскрутить, наверное, любую компанию. Но при этом важно помнить о том, что реклама вовсе не гарантирует финансовый успех компании, если качество ее продуктов и услуг будет хуже, чем у конкурентов. Здесь можно привести пример раскрутки консалтинговой компании, которая была, пожалуй, одной их самых известных в России в конце девяностых начале двухтысячных годов (речь идет о группе БИГ). Правда, ее владелец вообще не потратил ни копейки на продвижение, но раскрутилась она очень быстро. Именно потому, что у этой компании не было качественных продуктов и услуг, она постепенно загнулась. Хотя, на самом деле не только из-за этого. Таким образом, очевидно, что может быть очень большое количество промежуточных вариантов развития компаний (между рассмотренными выше Вариантом №1 и №2), маркетинговая стратегия у которых также будет отличаться. Именно поэтому перед началом разработки маркетинговой стратегии необходимо знать какие-то стратегические ориентиры компании. А еще лучше иметь первую версию полноценного стратегического плана компании. Итак, маркетинговая стратегия для стартапа может в себя включать:
1) резюме:

анализ рынка, на котором планирует работать компания (далее рынок);

целевое позиционирование компании;

маркетинговая стратегия;

оценка рисков реализации маркетинговой стратегии;

заключение по результатам разработки маркетинговой стратегии;
2) бизнес компании в целом;

будущий продуктовый портфель компании;

анализ рынка в целом в т.ч.:
     – источники информации, используемые при проведении анализа;
     – основные факторы, влияющие на развитие рынка;
     – сегментация рынка;
     – обзор сегментов рынка;
     – анализ каналов продаж;
     – анализ каналов продвижения;
     – выводы по результатам анализа рынка;

целевое позиционирование компании в целом;

генеральная маркетинговая стратегия в т.ч.:
     – основные стратегические задачи (проекты) развития;
     – ценовая политика компании;
3) бизнес-направление №1 (сегмент рынка №1) *:

анализ рынка по сегменту №1, в т.ч.:
     – емкость рынка по сегменту №1;
     – динамика сегмента рынка №1;
     – конкурентный анализ по сегменту №1;

целевое позиционирование компании по направлению №1;

маркетинговая стратегия по направлению №1:
     – будущий продуктовый портфель компании по направлению №1;
     – целевая аудитория по направлению №1;
     – ценовая политика по направлению №1;
     – каналы продаж по направлению №1;
     – стратегия продвижения по направлению №1, в т.ч.:
        а) стратегия продвижения бренда;
        б) каналы продвижения;
        в) программа продвижения;
        г) бюджет продвижения;
4) оценка рисков реализации маркетинговой стратегии (оценка реализуемости маркетинговой стратегии по всем основным видам рисков, характерных для данного рынка). * данный раздел должен быть проработан по всем сегментам рынка, на которых компания планирует работать в течение периода, для которого разрабатывается маркетинговая стратегия компании.

Примечание: если компания планирует заниматься только одним бизнес-направлением, то вместо одного общего раздела и раздела по каждому бизнес-направлению в маркетинговой стратегии будет только один раздел, в котором должны быть проработаны вопросы, касающиеся анализа рынка, целевого позиционирования и всех остальных вопросов, относящихся к маркетинговой стратегии.

Что касается глубины проработки всех элементов маркетинговой стратегии, то это зависит от следующих факторов:

стратегических целей компании;

степени консолидированности рынка;

барьеров входа на рынок;

доступности информации о рынке;

финансовых возможностей предпринимателей. С точки зрения сложности разработки маркетинговой стратегии компании, самый простой вариант уже упоминался выше. Предприниматели не планируют занять лидирующие позиции на рынке или хотя бы попасть в топ-10 или топ-20, рынок слабо консолидирован, барьеры входа очень низкие. Если к этому еще можно добавить наличие большого количества информации о рынке, то в таком случае заниматься очень детальной проработкой маркетинговой стратегии нет особого смысла. Ведь при таких условиях запустить бизнес сравнительно легко и риски не высоки. Но при этом открытым остается вопрос о том, как долго просуществует такая компания. В любом случае выбор за предпринимателями. Если они все-таки хотят развивать компанию, то необходимо знать (насколько это представляется возможным) перспективы такого развития и за счет чего и как конкретно компания планирует все это реализовать. В таком случае степень проработанности маркетинговой стратегии должна быть уже значительно выше. Самый сложный случай, когда наоборот ставятся очень амбициозные цели, степень консолидированности рынка достаточно высокая, барьеры входа на рынок очень большие, информации о рынке мало или за нее нужно платить большие деньги, которых у предпринимателей может и не быть. Таким образом, в любом случае при создании бизнеса нужно обязательно уделить внимание такому важному вопросу как маркетинговая стратегии компании. Насколько объемной получится данная работа, зависит от перечисленных выше факторов.

Источник: https://smart-venture.ru/development_marketing_strategy.html