Что такое бренд: как его разработать + отличие от торговой марки

Отличие бренда от торговой марки в том, что бренд — это идеальная сущность, а торговая марка — материальная. В связи с тем, что многие считают бренд и торговую марку материальными сущностями, существует три распространенных заблуждения, связанных с ними. Первое состоит в том, что считается, что бренд – это известная, раскрученная торговая марка.

Это заблуждение, одно из самых главных заблуждений, которое только может быть в бизнесе со всеми вытекающими для него последствиями. Бренд и торговая марка – это совсем разное, даже противоположное. Разница в том, что бренд – это сущность идеального мира, он невидим и не имеет форму, а торговая марка — это сущность материального мира.

Считается, что торговая марка есть всегда, а вот бренд не всегда – это тоже заблуждение. Наоборот, у товара может быть бренд, но не быть торговой марки. Бренд формируется от взаимодействия с товаром, сразу после этого самого взаимодействия. Фактически бренд – это мнение потребителя о товаре, а не некий символ нанесенный на него.

Отличие бренда от торговой марки в идее

Считается, что бренд принадлежит производителю товара или дилеру и его даже можно зарегистрировать. Это опасное заблуждение, бренд – это собственность потребителя, потому как формируется в его сознании. Например, возьмем такой товар как гвозди. Обычно гвозди не имеют торговую марку, да и бренд в принципе тоже изначально они не имеют.

…бренд принадлежит только потребителю и больше никому…

Но после взаимодействия с ними, после того, как потребитель купил гвозди и попользовался ими, у него возникает мнение о них и соответственно бренд гвоздей. Вот это мнение, которое возникло в результате опыта взаимодействия с товаром и есть бренд. Если гвозди хорошие, то и бренд формируется хороший, а если плохие, то и бренд формируется плохой.

Надо отметить, что мнение формируется у потребителя и принадлежит ему, а значит и бренд принадлежит только потребителю и больше никому. Причем начинается бренд не с гвоздей, а с идеи, воплощением которой они являются. Какая идея заложена в основу гвоздей, такая идея потом и отражается в сознании человека и формирует его мнение о них.

Отличие бренда от торговой марки в эмоциях

Изменить бренд одними коммуникациями просто нереально, нельзя сказать человеку, что ему нужно думать о гвоздях. У него всегда будут свои мысли на основании опыта. Разница между брендом и торговой маркой при правильном рассмотрении очевидна для любого человека. Правильное рассмотрение предполагает доверие себе, своим ощущениями, своим мыслям.

Бренд мотивирует покупать, а торговая марка нет

Очень часто люди не доверяют себе, поэтому и теряют способность правильно видеть. Надо просто вернуть способность правильно видеть, и тогда станет совершенно понятно, что первое отличие бренда от торговой марки – наличие эмоций. Взаимодействие с брендом – это словно попадание в сказку, полную красок, звуков, запахов и как следствие океан эмоций.

Взаимодействие с торговой маркой – это прогулка по пустому, заброшенному дому. Бренд мотивирует покупать, а торговая марка нет, она просто выступает клеймом, идентификатором. Люди готовы платить за бренд, потому что он дает этот океан эмоций, и не готовы платить за торговую марку, потому что она – это просто слова. За слова никто не хочет платить.

Отличие бренда от торговой марки в энергии

Второе отличие бренда от торговой марки – бренд имеет заряд, либо положительный, либо отрицательный, либо сильный, либо слабый, а вот торговая марка его не имеет – она нейтральна. Торговая марка – она как пустая батарейка, к которой прикасаешься языком и ничего не ощущаешь. Если прикоснуться языком к заряженной батарейке, то ощутишь заряд электричества.

Прикосновение к бренду – это настоящий удар током

Прикосновение к бренду – это настоящий удар током. Чем сильнее бренд, тем сильнее удар. Но удар, конечно же, в приятном смысле, потому как он подзаряжает энергией и вызывает желание. Прикоснуться к сильному бренду – это примерно как нажать педаль газа до самого пола в Bugatti Veyron. Причем удар током можно получить даже не имея товар.

Достаточно только подумать о бренде и сразу же ощущаешь заряд, мощный заряд энергии. Ощущаешь желание купить нечто, связанное с этим брендом. Это кроме прочего еще раз доказывает, что бренд – это идеальная сущность. Материя может быть только в строго определенном месте, а вот идея вездесущая, поэтому ощущается даже на расстоянии. 

Бренд и торговая марка из разных миров

Третье отличие бренда от торговой марки – уже было озвучено. Оно состоит в том, что бренд есть, а торговая марка создается. Идея есть изначально, а торговой марки изначально нет. Правда идею нужно развернуть, потому, как в своем базовом состоянии она находится в свернутом виде, примерно как сжатая пружина. Разворачивается идея через контакт с другой идеей.

Торговая марка – это просто идентификатор идеи

Торговая марка – это просто идентификатор идеи, ее материальная характеристика, не более того. Любая материя создается и торговая марка как материальная сущность не исключение. Причем бренд всегда реален, он всегда ощущается. Торговая марка очень часто виртуальна, потому что идее дается идентификатор, которому она не соответствует.

В итоге потребитель за такой торговой маркой не видит идеи и она на него никак не действует. Торговая марка, за которой не стоит идея – это пустышка. Пустышка не способна создавать нужду, не способна создавать потребность и превращать человека в потребителя. Поэтому становится очень смешно, когда пустую торговую марку начинают называть брендом. 

Отличие бренда от торговой марки во времени жизни

Четвертое отличие бренда от торговой марки – это продолжительность жизни. Бренд живет вечность, потому, что он идеален. Его нельзя убить, его нельзя разрушить, нельзя украсть и подделать. Торговая марка живет ровно столько, сколько платят за ее регистрацию. Как только перестал платить за регистрацию торговой марки, она мгновенно умирает.

Смерть торговой марки не означает смерть бренда

Бренд, который стоял за торговой маркой, за которую перестали платить — остается жить. Смерть торговой марки не означает смерть бренда. Есть много торговых марок, оставшихся в истории, но бренды, которые за ними стоят – это не прошлое, а настоящее. Эти бренды как были тогда, так и остались сейчас. Просто их никто не развивает, никто не платит за их регистрацию.

Не развивают их потому, что идеи, которые за ними стояли, стали не актуальны. Но может снова наступить время, когда эти идеи станут актуальными и тогда кто-нибудь опять начнет платить за соответствующую торговую марку и наносить ее на свой товар. Как только это случится, бренд, стояющий за торговой маркой, сразу оживет, он сразу же воскреснет.

Отличие бренда от торговой марки в создании денег

Пятое отличие бренда от торговой марки — бренд создает деньги, а торговая марка нет. Причем он создает деньги автоматически, без вложений. Создание денег – это создание мотивации. Бренд создает мотивацию, а значит, создает и деньги. Если вы не получаете деньги от бренда, значит не так что-то делаете или возможно у вас просто еще нет бренда. 

Фактически торговая марка – это часть дизайна товара

Чем более сильный бренд, тем больше мотивации он создает и соответственно тем больше денег в итоге можно заработать.Торговая марка – это больше затраты, чем деньги. Нужно платить за ее разработку, за регистрацию, за продолжение регистрации, за нанесение на товар, за оборудование, которое ее наносит на товар. Фактически торговая марка – это часть дизайна товара.

Деньги она приносит только в том случае, если человек готов платить за такой элемент дизайна. Чтобы понять, какую сумму денег приносит бренд нужно представить ниагарский водопад. В свою очередь сумма денег, которую приносит торговая марка – это в лучшем случае ручеек, который можно наблюдать весной, когда тает выпавший за зиму снег.

Главное отличие бренда от торговой марки

В худшем случае – это просто пересохшее русло реки. Совершенно очевидно, что бренд есть у всего, потому что всё в своей основе имеет идею. Любой человек имеет бренд. Любой товар и любая услуга имеют бренд. Любая компания имеет бренд. Вопрос лишь в его силе и качестве, а также в прибыли, которую он генерирует. Торговая марка есть не у всего.

Вы становитесь монопольным получателем этих денег

Использовать торговую марку нужно – она важный инструмент для монополизации получения прибыли с бренда. Регистрируя торговую марку, вы просто ограничиваете конкурентам доступ к деньгам, которые создает бренд. Вы становитесь монопольным получателем этих денег. Если кто-то пытается «присосаться» к вашему источнику денег, торговая марка позволяет его прогнать.

Сумма денег, которую вы получите от бренда, зависит только от вас. Только вы можете нарастить поток денег от бренда. В ноомаркетинге для этого используется леграмма. Она позволяет выделить идею, стоящую за брендом, начать ее транслировать на все 100% и в итоге получать все 100% денег, которые создает бренд. Хотите получить максим денег от бренда? Закажите себе леграмму.

Топ-маркетолог: Павел Бернович

Источник: http://noomarketing.net/otlichie-brenda-ot-torgovoy-marki

Разработка бренда

Из этой статьи вы узнаете

• Как появилось понятие «разработка бренда»
• Из чего состоит процесс разработки бренда
• В чем секрет разработки стратегии бренда
• Как правильно подойти к разработке названия бренда
• Как происходит разработка бренда и фирменного стиля
• Как подготовить бренд к выходу на рынок
• Какие пять свойств присущи сильному бренду

Сегодня успешную деятельность серьезной компании невозможно представить без брендинга. В последние десятилетия количество фирм, уделяющих большое внимание раскрутке своего бизнеса, резко увеличилось. Цель, которая при этом ставится, – повышение рейтинга компании. Эта статья поможет выяснить, что входит в понятие «разработка бренда».

Где берет свои истоки понятие бренда

Предшественниками современного брендинга можно назвать клейма, которыми помечали изделия из керамики мастера Древней Греции, Древнего Рима и Китая. В средневековой Европе закон обязывал пекарей клеймить продукты своего производства.

Известные мастера, дорожащие своей репутацией, ставили свой знак на предметах мебели и музыкальных инструментах. Конечно, не обходилось и без желающих заработать на чужом имени.

Подделывая фирменное клеймо, недобросовестные ремесленники выдавали свои изделия за работы, вышедшие из рук знаменитых мастеров.

Понятие брендовости включает не только конкретный продукт, на котором можно поставить фирменный знак, но и род деятельности, который длится на протяжении нескольких веков. Таких брендов немного, но они существуют.

Так, немецкая винодельческая компания Staffelter Hof ведет свою историю с IX века, а литейный цех Marinelli в Италии непрерывно занимается отливом колоколов примерно с 1000 года. В Японии есть гостиница Keiunkan, дающая кров путешественникам уже 1300 лет.

В современном понимании брендинг начал развиваться в США во второй половине XIX века с появлением торговых марок, которые сегодня являются крупнейшими брендами – Ford, Coca-cola, American Express, Heinz, Jack Daniels.

Практически все из них возникли и стали популярными благодаря уникальному продукту, которого до них не было на рынке. Генри Форд был пионером автомобильной промышленности, на момент создания бренда у него попросту не было конкурентов, что позволило ему быстро достичь высот бизнеса.

Джек Дэниел выпустил сорт виски, который отличался особым способом фильтрации – через древесный уголь американского клена. Генри Хайнц привел свою компанию по производству соусов к стремительному успеху, воплотив идею продавать кетчуп в прозрачной стеклянной таре, чтобы покупатель мог оценить его внешний вид.

Из более молодых компаний можно отметить Apple, которая стала мегапопулярной благодаря стремлению Стива Джобса сделать компьютер доступным для каждого покупателя.

Таким образом, в основе создания самых известных на сегодняшний день брендов лежал качественный продукт, который к тому же постоянно улучшался.

Так произошло зарождение брендинга в современном понимании, и появилась профессия бренд-менеджера, без которой сегодня невозможно представить рынок.

Что включает в себя разработка бренда

Для начала стоит определиться, что именно мы подразумеваем, когда произносим слово «бренд». Хотя оно и звучит в речи маркетологов и рекламщиков постоянно, вряд ли каждый сможет дать этому понятию четкое определение и объяснить принцип его работы.

Дословный перевод данного термина – сорт, клеймо, торговая марка. То есть в узком смысле это знак, используемый для идентификации продукта или компании. Разработка бренда осуществляется индивидуально в каждом конкретном случае.

С этим понятием тесно связано родственное ему – брендинг. Оно включает процесс создания, согласования и использования бренда во всех сферах деятельности компании.

Благодаря наличию отличительного знака потребитель имеет возможность дифференцировать многочисленные товары, предлагаемые ему разными производителями. В задачи брендинга входит также индивидуализация компании в ряду тех, которые имеют схожую сферу деятельности.

Иными словами, это метод продвижения товаров с использованием присущих только им визуальных свойств, позволяющих покупателям запоминать и выделять понравившийся продукт.

Бренд-билдинг представляет собой процесс разработки уникального имени компании. Он состоит из нескольких этапов, в результате прохождения которых утверждается знак, логотип или другой символ, которые лягут в основу деятельности по продвижению продукта на рынке.

Сегодня предлагают свои услуги многочисленные брендинговые компании, которые берут на себя решение вопросов, связанных с разработкой и позиционированием бренда, его раскруткой и дальнейшим сопровождением.

Но, конечно, услуги по популяризации бренда стоят недешево и зачастую не вписываются в бюджет начинающих производителей.

Бренд (или брендинг) в более широком понимании включает все ассоциации, которые возникают у потребителя, когда он видит логотип или знак, связанный с конкретной компанией, ее продуктом или услугами. Один из известных специалистов в области брендинга Поль Фелдвик охарактеризовал его как комплекс восприятий в воображении потребителя.

• Сет Годин, экономист и предприниматель из США, дает более развернутое определение: «Бренд – это набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые позволяют потребителю выбрать один продукт или услугу из множества других».
• Фирменный стиль включает элементы графики, которые применяются в промоматериалах компании, а также изображения, набор цветов и общих принципов создания визуального эффекта, способствующего возникновению ассоциации с конкретной торговой маркой.
• Элементы фирменного стиля, созданные в процессе разработки нового бренда, применяются при оформлении канцтоваров, упаковки, вывесок, деловой корреспонденции и интернет-ресурсов.

Логотип – это базовый визуальный элемент, с помощью которого потребителю облегчается задача по идентификации и запоминанию бренда. Он может состоять из словесного образа, символа или их сочетания.

Как происходит разработка стратегии бренда

Разработка бренда – сложный и длительный процесс, требующий от профессионалов значительных усилий. Перед ними стоит невероятно сложная задача – придумать для компании имя, которое легко запоминать и произносить, отражающее суть деятельности продавца или производителя и способствующее росту его популярности.

Стратегия бренда включает в себя весь комплекс составляющих, от которых зависит, чем он станет в конечном итоге, а именно кто будет главным потребителем продукта, какова идея и дифференцирующий атрибут позиционирования, визуальный образ, его продуктовое наполнение и каналы сбыта. Не менее важными являются такие моменты, как стратегия ценообразования, построение коммуникаций и способы продвижения бренда.

Разработка бренда невозможна без предварительного изучения потребностей покупателей и тех запросов, которым должен отвечать продукт.

Среди некоторых производителей бытует мнение, что если они выпускают качественные изделия, им гарантирован потребительский спрос.

Однако конкуренция среди компаний, поставляющих на рынок достойные товары, очень высока, при этом одни фирмы становятся лидерами, а другие нет. В чем секрет успеха отдельных компаний?

Чтобы создать продукт, который будет популярен, надо четко представлять себе нужды целевой аудитории, для которой он предназначается. Работающие занятые люди не хотят тратить свободное время на быт, поэтому им остро необходима умная техника, на которую можно возложить функции стирки, уборки, приготовления пищи, а также удобная и легкая в уходе одежда и прочие товары, делающие жизнь проще.

Потребители пожилого и преклонного возраста отдают предпочтение хорошо знакомым продуктам, избегая новинок, которые требуют овладевать непривычными навыками. Дети, наоборот, тянутся ко всему необычному, не похожему на предметы из обихода взрослых. Чтобы угодить целевой группе, компания при разработке бренда должна просчитать ее потребности и дать покупателю продукт, в котором он нуждается.

Для определения целевой аудитории важны пол, возраст, социальный статус, финансовое положение и регион проживания потенциальных потребителей продукта. Четкое представление о том, кому он нужен, кто сумеет приобрести его по предлагаемой цене, поможет спланировать рекламную кампанию для продвижения товара.

Однако при ориентировании на определенную целевую аудиторию необходимо соблюдать осторожность. Например, автомобиль Dodge La Femme хотя и был, по мнению производителя, воплощенной мечтой каждой женщины, потерпел сокрушительную неудачу.

В то же время реальными потребителями могут быть те, для которых продукт изначально не был предназначен.

Так, Johnson’s baby является торговой маркой, полюбившейся не только родителям маленьких детей, но и взрослым, которым нравятся их мягкие гипоаллергенные средства гигиены.

Приобретая различные товары для своих нужд, покупатель подсознательно выбирает те, которые сопровождаются определенными эмоциями.

При разработке бренда необходимо позаботиться о том, чтобы продукт был окружен легендой, набором ощущений, создающихся при помощи незаметных, но очень эффективных компонентов, – музыки, цвета, запаха.

Потребитель возьмет с полки тот товар, за которым в его сознании стоит определенный положительный герой.

Именно поэтому рекламные кампании так часто ссылаются на авторитет известных лиц, мнение профессионалов, даже на любимых публикой персонажей кино или литературных произведений. Все это помогает продвигать продукт и повышать узнаваемость бренда.

Идея у бренда одна – выделить продукт среди похожих, выпускаемых конкурентами. Главная цель разработки – ответить на вопрос, в чем отличие этого товара от аналогов? При этом распространенной ошибкой является стремление перечислить все достоинства продукта.

На практике наиболее успешными становятся бренды, делающие упор на одном уникальном свойстве товара, предоставляя потребителю возможность самостоятельно оценить все прочие характеристики. Современный рынок настолько перегружен самыми разными предложениями, что на первое место выходит необходимость заинтересовать покупателя, акцентируя его внимание на главном достоинстве продукта.

В качестве миссии можно выбрать удобство, которое привнесет в жизнь покупателя товар, семейные ценности, образ известного человека, который использует продукт, и многое другое.

Какие сложности может вызвать разработка названия бренда

Разработка названия бренда требует не только креативного подхода, но и определенных знаний, в том числе иностранных языков и психологии. В одиночку решить такую задачу крайне сложно, поэтому в нейминговых фирмах работают специалисты разного профиля.

В поисках слова, способного стать удачным названием бренда, проделывается колоссальная работа, перебираются сотни тысяч вариантов, придумываются новые слова.

Если подойти к вопросу разработки названия недостаточно серьезно, можно стать посмешищем в глазах миллионов потребителей.

Не позавидуешь тем, кому приходится заниматься разработкой названий для новых лекарственных препаратов. Количество зарегистрированных средств измеряется многими тысячами, но постоянно производятся новые варианты, требующие уникальных названий. В результате появляются «Окурил», «Неорал», «Небилет», «Брал», «Хилокомод» и другие шедевры нейминга.

Среди продуктов питания тоже найдется масса примеров, когда производитель искренне недоумевает, почему товар не пользуется спросом, несмотря на отменное качество.

Сок для детей «Задрочик», конфеты «Болты и гайки», молоко «Телка дала» и яйца «От счастливых петухов» – все это реальные торговые марки, при разработке названий которых производитель не задумался о том эффекте, который он получит в итоге.

Конечно, крупные компании не допускают столь пренебрежительного отношения при выборе имени, но и здесь не обходится без досадных промахов. Особенно часто попадают впросак производители автомобилей, продвигающие новую модель на зарубежные рынки.

То название, которое нейтрально и даже красиво звучит на одном языке, в другом может иметь неприличный или вульгарный смысл. Поэтому без знатоков языковых нюансов в нейминге не обойтись, особенно когда речь идет о выходе на глобальный рынок.

Источник: https://slovodelo.ru/poleznye-materialy/razrabotka-brenda/

Что значит бренд, и чем он отличается от торговой марки

Инвестиции

Стэнфордский университет в 2007 году провел эксперимент, во время которого детям предлагали морковку без упаковки и в фирменной упаковке McDonald's. Естественно, что морковка от McDonald's детям казалась вкуснее.

 

Что такое бренд

Если брать маркетинговое определение бренда, видим, что под этим термином понимается комплекс информации о продукте, компании, услуге, символизирующий ее, то есть популярная и хорошо узнаваемая символика продукта или производителя.

Бренд, который имеет хорошее позиционирование, не только занимает свое определенное место на рынке, но и становится более конкурентоспособным. Пока конкуренты решают, что именно, как и кому предлагать, успешный бренд уже это делает, завоевывая доверие потребителей.

Что еще бренд дает потребителям? Чувства и эмоции. Как говорится, хороший бренд продает не товар, он продает эмоции, стиль, образ жизни. Человек, покупая те или иные товары, может формировать свой собственный стиль, создавать индивидуальность, на чем так любит играть реклама. Это, например, можно сказать, о машинах, часах, одежде, косметике и парфюмах…

Однако зацикливаться только лишь на эмоциях и ассоциациях, которые дает бренд, нельзя. Бренд означает хорошую репутацию, безупречный имидж, о котором люди неизменно вспоминают, только лишь услышав или увидев символику компании или название. Бренд – это все свойства компании, среди которых и ее история, и репутация, и символика, и впечатления от нее.

Зачем нужен бренд

Создание и поддержание бренда – процесс трудный и недешевый, но способный даже спасти «жизнь» компании.

Компания, имеющая хороший бренд, имеет большие шансы на выживание в сложных условиях, например, при сокращении потребления. В кризисные периоды чаще всего удерживаются на плаву именно сильные бренды, даже если качество продукции понижается, покупать ее совсем не перестанут.

Это явление называют еще «эффектом вакцинации», а бренд превращается в своеобразный страховой полис, который поможет компании быстро вернуть свои позиции на рынке. Так же, как на становление бренда нужно много времени, на разрушение его имиджа – тоже. О бренде составляют мнение не сразу, а годами.

Компании так много внимания уделяют брендированию еще и из-за того, что бренд в разы увеличивает «стоимость» самой компании и всего, что она производит. Во-первых, товар брендированный может быть намного дороже всех своих аналогов (за счет бренда можно увеличивать разницу между себестоимостью и ценой реализации), и объем сбыта от этого никак не страдает.

Хорошей мотивацией к брендированию в последнее время еще и послужил тот факт, что этот процесс увеличивает и финансовую стоимость самой компании.

Раньше, например, при поглощении или продаже компании ее стоимость определялась, как правило, суммой ее семи-восьмикратного дохода, а сейчас этот коэффициент может быть в разы больше в случае, если компания еще и владеет узнаваемым и популярным брендом.

Бренд – это нематериальная вещь, но при этом может стоить миллионы. Для примера возьмем «Норильский никель» и Toyota. Рыночная капитализация «Норильского никеля» (учитывайте десятки тысяч рабочих, огромные фабрики, денежные потоки и влияние на мировую экономику) практически равна цене автомобильного бренда. Заметьте, не самой компании, а только лишь ее торгового знака.

Конечно, создание бренда не нужно всем без исключения компаниям.

Для работы в нижнеценовых сегментах бренд не помогает, а только лишь усложняет работу, потому как стратегия «лидерства по издержкам» (когда товар покупается благодаря его минимальной цене) никак не сочетается с дороговизной бренда, поскольку бренд создается еще и для того, чтобы можно было сделать свою продукцию дороже аналогов.

Чем бренд отличается от торговой марки?

Иное дело – бренд. Брендом называют уже известную торговую марку, со сложившимся имиджем и общественным мнением о ней. Товар определенного бренда мы готовы купить только лишь за это «громкое имя».

Главное отличие бренда от торговой марки состоит в том, что бренд очень четко отграничивает себя от своих конкурентов, формируя в сознании потребителя определенную позицию.

И такое отличие постоянно поддерживается со стороны владельца бренда, тогда как торговая марка может и не иметь никаких существенных отличий т своих конкурентов.

Поэтому разработка торговой марки и бренда – два очень разных, в частности, по части финансовых затрат, процесса.

Источник: https://forex-investor.net/chto-znachit-brend-i-chem-on-otlichaetsya-ot-torgovoj-marki.html

Отличия бренда и торговой марки

Современные торговые точки забиты огромным количеством товаров. Часто мы неосознанно выбираем продукцию, опираясь на броские этикетки и мнение маркетологов. Попробуем разобраться в некоторых особенностях современной торговли.

 Бренд отличается от торговой марки тем, что он является одновременно торговой маркой, однако не каждая торговой марка может стать брендом.

Торговые марки превращаются в бренд только в том случае, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретной продукции намного сильнее, чем аналогичная у конкурентов.

Товарный знак и бренд, их назначение и функции

Независимо от ассортимента, представленного в магазине, вы всегда сможете найти на полках однотипный товар, отличающийся видом упаковки, ценой, страной производителем и разными названиями.

Это может относиться к любой продукции – электронике, лекарствам, одежде, продуктам, автомобилям. Их внутренние различия часто малозаметны.

Перед покупателем встает вопрос – что выбрать? И тут на помощь приходит яркий, уже знакомый или легко запоминающийся бренд! Конечно, в этом  случае выбор покупателя очевиден.

• Брендом называют интеллектуальную часть товара, определяющую его популярность.
• 
• Основные характеристики товарного бренда:

1. Яркий дизайн и уникальное имя, присущее только этой группе товаров.
2. Наличие устойчивых положительных коммуникационных связей с потребителем.
3. Наличие уникального торгового предложения, которое может служить достаточным основанием для указанной стоимости товара.

Очень непросто провести четкое разграничение понятий. С маркетинговой точки зрения, отличие товарного знака от бренда чисто субъективное.

Принято считать, что если более 20% покупателей при равных предложениях выбирают именно этот товар, его вполне можно классифицировать как бренд.

Необходимо лишь понимать, что многое зависит от текущего состояния рынка, конкуренции и других показателей.

Ярким примером могут служить торговые знаки автомобилей, одежды, парфюмерии, медикаментов. Люди часто не задумываются над тем, почему они выбирают именно этот товар.

Чаще всего выбор происходит, когда покупатель подсознательно опирается на свой опыт, мнение других людей, рекламу и общепринятое мнение.

Но есть у словосочетания «торговая марка» и другое значение – юридическое. Одним из этапов создания бренда является регистрация товарного знака, когда владелец бизнеса получает исключительное право на его использование.

Основные сходства и различия товарного знака и бренда

На бытовом уровне люди часто объединяют понятие бренда и торговой марки,  но это не совсем правильно. Товарный знак является основополагающей составляющей понятия бренда, при этом само понятие бренда значительно шире.

Торговая марка – отличительный знак бренда, специально разработанный и внедренный. Он помогает отличить одну группу товаров (услуг) от другой. Специальные госучреждения (в России это Роспатент) регистрируют определенные слова, их сочетания и знаки и предоставляют право производителям размещать их на упаковке, рекламной продукции и в магазинах.

Специальное свидетельство, зарегистрированное в реестре, является неким подобием паспорта для товара. Владелец вправе единолично распоряжаться этим знаком и использовать его по своему усмотрению для продвижения выпускаемой продукции.

 Понятие товарной марки и бренда нельзя объединять, поскольку одно является основой для другого.

Существующее законодательство закрепляет за владельцем образ товарной группы и гарантирует защиту его прав на владение, распространение и использование.

Теоретически бренд может существовать и без зарегистрированного товарного знака, однако в этом случае компания может нести репутационные риски – например, ваше имя смогут использовать конкуренты. Ну а если такой товарный знак зарегистрирует сторонняя компания, вам придется сменить название, логотип и фирменный стиль, то есть провести полный ребрендинг.

Связь бренда и торгового знака заключается в их общей форме. Можно утверждать, что торговые знаки превращаются в бренды только после фиксации в сознании многочисленных потребителей. Он становится интеллектуальной частью общепринятого образа товара и закрепляет за собой определенные функции продукции.

Для примера можно взять такую марку, как Mercedes. Это общеизвестный бренд, гарантирующий качество, долговечность и надежность. Благодаря устойчивой репутации производитель может предлагать свой товар по более высокой цене – и это не вызывает сомнений у покупателя, поскольку бренд гарантирует высочайший уровень товара.

Понятие марки, товарного знака, бренда

Многие наши клиенты, только начинающие свой бизнес, путаются в терминологии. Торговая марка, товарный знак, бренд… Давайте попробуем разобраться, что есть что!

• Торговая марка подчеркивает индивидуальные особенности товара, присущие только ему, выпускающей продукцию компании или бренду. По ним легко определить качество товара и его ценность.
• Торговый знак является графическим отображением торговой марки, прошедшим специальную регистрацию. Свидетельство о регистрации товарного знака, по сути, является «паспортом» для определенной группы товарных единиц.
• Бренд – это уже совокупность всех элементов, составляющих портрет товара и подтверждающих его значимость и ценность для рынка. Бренд всегда вырастает из торговых марок после того как они смогут завоевать популярность на рынке.

Товарная марка и бренд могут дополнять друг друга, являясь в конечном итоге рыночным инструментом. Маркетологи всегда стараются как можно быстрее обеспечить новой продукции узнаваемость, подробно рассказывая о многочисленных достоинствах вышедшей в продажу модели. Брендами могут стать различные товары и услуги:

• Товары массового спроса, такие как напитки, продукты питания, электроника, одежда. Примерами успешных брендов в области B2C можно считать Coca-Cola, Pepsi, Nescafe, Ariel и др.
• В2В рынок чутко следит за деловыми качествами, имиджем и устойчивой положительной репутацией. Раскрученный бренд гарантирует стабильный заработок и высокую рентабельность.
• В сфере услуг бренд и торговая марка имеют большое значение. Клиенты готовы больше платить за обычную стрижку, консультацию или юридическую помощь, если она подтверждена ярким общеизвестным брендом.
• Сегодня многие торговые предприятия объединены общим торговым знаком, являющимся широко известным брендом. Торговые сети под одним логотипом давно пользуются огромной популярностью и могут легче продвигать и расширять услуги.
• Брендинг широко применяется при расширении работы общественных организаций, повышая их значимость в мире. Наиболее яркий пример – Greenpeace.

Хотите создать успешный бренд, но не знаете, с чего начать? Начните с обращения в полносервисное агентство FINEDAY! Первый этап брендинга – это масштабная аналитическая работа, мониторинг конкурентов, позиционирование вашего бизнеса и формирование УТП. После этого наши дизайнеры и копирайтеры помогут создать «красивую упаковку» для ваших товаров и услуг, а PR-специалисты и маркетологи займутся продвижением вашего стартапа. И, конечно, мы не забудем о регистрации товарного знака!

Источник: https://www.fineday.ru/otlichiya-brenda-i-torgovoy-marki.html

Отличие бренда от торговой марки

В российском маркетинге, в отличие от иностранного, торговая марка и бренд делится на два отдельных понятия. Многие не понимают, в чем ключевое отличие бренда от торговой марки и при составлении планов и отчетов путают данные термины. Мы постараемся детально разобрать этот вопрос и расставить все точки над і.

Что называется торговой маркой в маркетинге

Давайте детально разберем основные понятия, чтобы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе называется образ или свойства продукции, которые выделяют ее на общем фоне. Считается, что разработку и запуск нового продукта начинают именно с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.

Как правильно составляется пирамида бренда

Что представляет собой торговая марка? Это уникальное собственное название для продукта/услуги, слоган, дизайн, стиль — все, что делает продукт особенным.

Внимание: на самом деле продукт может абсолютно ничем не отличаться от уже имеющихся на рынке, но торговая марка сделает из него уникальный товар.

Что называется брендом в маркетинге

Чтобы определить разницу между брендом и торговой маркой, разберем, что же вообще представляет собой данное понятие. Итак, когда продукция является узнаваемой, когда она отличается от товаров конкурентов и пользуется определенной популярностью, то она превращается в бренд. Брендом называют раскрученную в той или иной мере ТМ, которая присутствует на рынке и занимает определенную нишу.

Процесс превращения ТМ в бренд довольно расплывчатый и проявляется в результате грамотной работы маркетологов. Рассмотрим этот процесс на примере, чтобы понять отличие.

Итак, компания “Рудь” решила заняться производством мороженого. На данный момент на рынке ее никто не знает. Компания разрабатывает торговую марку “Рудь”, запускает в серию 5 сортов мороженого и пускает рекламу в средствах массовой информации, в социальных сетях и среди распространителей.

Некоторые покупатели подвергаются влиянию рекламы и приобретают мороженое. Поскольку продукция компании натуральная и качественная, она успешно продается и нравится людям.

Она уже превратилась в бренд — покупатели покупают мороженое “Рудь”, хорошо зарекомендовавшее себя на рынке, количество клиентов растет, выручка увеличивается.

Основные различия

Итак, теперь мы можем ответить на вопрос: чем бренд отличается от торговой марки.

ТМ — это только что разработанный продукт, имеющий свое название, дизайн, стиль, образ, но при этом фактически никому не известный.

Бренд — это уже тот продукт, который знают на рынке, который имеет своих поклонников и приверженцев (причем он может быть известным как в одном населенном пункте, так и во всей стране или мире).

Примечательно, что на западе эти два понятия практически не различают, поскольку там по умолчанию планируется вкладывание определенного бюджета в маркетинг.

Но это не так — без правильной программы маркетинга вы не сможете продвинуть продукт и превратить его в бренд (или вам должно очень сильно повезти).

Регистрируя торговую марку, вы изе

В будущем бренд может выступать источником добавленной стоимости — чем известнее он на рынке, тем охотнее его приобретают, что позволяет поднять стоимость. Из необходимости продукт превращается в психологическую зависимость — сегодня многие покупатели покупают продукцию Эппл, Самсунг, Левайс, 5.11 и иных раскрученных брендов, даже не помышляя о переходе на иные товары.

Надеемся, что вы поняли основные сходства и различия у бренда и торговой марки после наших объяснений — это родственные понятия, но отличие в них все же имеются. Обязательно оперируйте правильными терминами при составлении маркетинговых исследований, планов и отчетов, чтобы вас воспринимали серьезно как работодатели, так и клиенты, кредиторы и сотрудники.  

Источник: http://101biznesplan.ru/spravochnik-predprinimatelya/terminy-i-ponyatiya/chem-brend-otlichaetsya-ot-torgovoj-marki.html

Чем бренд отличается от торговой марки?

30.10.2018

В маркетинге существуют такие термины, как бренд и торговая марка. Значительная часть потребителей ошибочно считает, что это одно и тоже. Несмотря на то, что данные понятия тесно связаны, они имеют существенные отличия.

Понятия торговой марки и бренда

ТМ представляет собой индивидуальный знак производителя, который размещается на товаре или упаковке. Это может быть изображение, слова или их сочетание. Уникальный фирменный логотип позволяет потребителю отличать товар от аналогичной продукции, изготовленной конкурирующими компаниями.

Бренд – торговая марка, уже завоевавшая популярность на рынке и пользующаяся спросом у потребителей. Во время рекламы брендированного товара у покупателя возникают определенные ассоциации, связанные с качеством товара.

Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики

ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным.

Отличительный знак предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку.

Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.

Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли.

Что такое бренд и для чего он нужен

Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.

С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.

Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.

В чем отличия бренда от торговой марки

Каждый предприниматель должен разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 основных отличий ТМ от бренда:

1. Торговая марка – это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован. Бренд – комплекс ассоциаций и характеристик продукции, заложенных в сознании потребителя.
2. Эти 2 понятия отличаются также наличием эмоций. Бренд мотивирует покупать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного знака изделия или услуги.
3. Торговая марка имеется практически у каждой компании, а бренд есть только у некоторых. Каждый брендированный товар обязательно имеет торговую марку.
4. Не менее важное отличие – продолжительность жизни этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями и даже веками. Торговая марка может и вовсе не «родиться», если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
5. Брендированный товар ассоциируется у покупателей с отличным качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
6. Бренд имеет положительный или отрицательный заряд. ТМ его не имеет, так как является абсолютно нейтральным отличительным знаком продукции.
7. Брендирование – эффективный способ продвижения продукции, так как потребители готовы покупать популярный товар. Однако часто они не хотят платить деньги за торговую марку.

Итоги

Бренд и торговая марка – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С разработкой ТМ производитель может справиться самостоятельно.

Для того чтобы товар стал брендом, следует воспользоваться услугами профессионалов брендинг-агентства, которые разработают эффективную стратегию действий.

Продукция вашей компании будет существенно отличаться от аналогичной у конкурентов, что позволит удержать постоянных покупателей и привлечь новых, увеличив прибыль.

Источник: https://www.adlibitum.ru/articles/chem-brend-otlichaetsya-ot-torgovoj-marki

1.2 Отличие бренда от торговой марки

Бренд
— сложное понятие, которому посвящено
не одно исследование. И всё-таки
большинство людей по-прежнему не имеют
ясного представления, что такое бренд.
Это происходит из-за сложности данного
понятия, которое обычно путают с торговой
маркой.

На
самом деле, торговая марка включает в
себя только такие элементы, как логотип,
название и звуковой ряд, бренд же —
понятие более широкое. Помимо уже
перечисленных элементов, в него входит
множество других характеристик: сам
товар со всеми его свойствами, имидж
товара, имидж бренда, обещание потребителям
преимуществ данного бренда и, наконец,
информация о потребителе.

Товарный
знак, его еще называют знаком обслуживания,
— это собирательный образ, символ
предприятия (фирмы, компании), а бренд
— это деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару (услуге), основанная
на совместном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламного
обращения, материалов, сейлз промоушн
и других элементов рекламы, объединенных
определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющим товар (услугу)
среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).

В
России под брендингом до сих пор зачастую
понимается «раскрутка» марки, то есть
процесс, в ходе которого знак предприятия
(фирмы, компании) запоминается
потребителями.

Однако в брендинг следует
включать и комплексное воздействие на
потребителя, как производимое самим
товарным знаком, так и возникающее
вследствие мероприятий по стимулированию
сбыта и характерного оформления товара
(услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Каждое
предприятие (фирма, компания) заинтересовано
в создании долгосрочного предпочтения
к себе со стороны партеров, инвесторов,
государства и потребителей, а также к
тем товарам или услугам, которые оно
производит (оказывает). Сам процесс
создания этого предпочтения носит
название «брендинг».[4]

Наибольшее
значение брендинг как вид определенной
деятельности получил во второй половине
XX в., когда на рынке появилось множество
товаров и услуг различных производителей,
имеющих большую степень схожести.
Усиление конкурентной борьбы породило
стремление как-то выделиться на фоне
других производителей и торговцев,
создать предпочтение у покупателей и
потенциальных потребителей.

Однако
эти понятия являются одинаковыми при
наличии в товаре (услуге) объективных
и различимых признаков, применяемых в
соответствии с Законом о товарных
знаках.

Иными словами, товарный знак
является брендом, если для распознания
и идентификации потребитель (клиент)
использует только те признаки, которые
зарегистрированы производителем в
качестве товарного знака.

Отличие
товарного знака от бренда заключается
в том, что он является юридическим
понятием, а границы его применения
ограничены правовой областью. Все, что
имеет право называться товарным знаком,
описано в Законе о товарных знаках.

В
нем даются следующие правовые положения:
какие обозначения могут быть
зарегистрированы в качестве товарных
знаков, порядок регистрации и область
использования, коллективный знак,
передача товарного знака, прекращение
правовой охраны товарного знака,
наименование места происхождения товара
и его правовая охрана, регистрация и
предоставление права пользоваться
наименованием товара.

Со
временем понятие бренда трансформировалось
и приобрело более широкое значение, чем
торговая марка. Отличие бренда от
товарной марки в том, что товарная марка
— это обозначение, способное отличать
товары и услуги одних юридических и
физических лиц от товаров и услуг других.
Бренд же является общеизвестной товарной
маркой.

Нужно
помнить, что не любой товарный знак
способен стать брендом. Чтобы им стать,
товарный знак или торговая марка должны
обрести немалую популярность на рынке,
а также доверие потребителей к качеству
товара.

Иными словами, бренд — смысл,
который вкладывают в товар создатели.
Однако всегда нужно уметь избежать
распространенной ошибки создателей,
забывающих, что потребители могут
воспринимать бренд иначе, нежели его
разработчики.

В отличие от товарного
знака бренд на порядок популярнее.[3]

Источник: https://StudFiles.net/preview/383742/page:2/