Email-маркетинг – что это такое, стратегии и оценка эффективности

Рассылка по интернет-маркетингу: Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

• Главная
• /
• Блог
• /
• Стратегия email-маркетинга: инструкция по разработке + чек-лист

Время чтения: 13 минут Нет времени читать? Нет времени?
Иван Иваничев Редакция «Текстерры»

Можно заниматься рассылкой нерегулярно, каждый раз продавать в лоб, тестировать заголовки и формы наугад – будут клики и даже какие-то продажи. Однако без четкой стратегии не стоит рассчитывать на стабильный рост бизнес-показателей.

Стратегия email-маркетинга – это документ, описывающий:

1. Цели, которые нужно – и главное, реально – достичь с помощью email-маркетинга.
2. Конкретные действия, необходимые для достижения этих самых целей.

Готовы приступить к созданию email-маркетинговой стратегии – держите пошаговую инструкцию с чек-листом.

Шаг 1: Постановка целей

Именно с постановки целей стоит начинать email-маркетинг (да и любой другой маркетинг).

Анастасия Фомина, контент-стратег «Текстерры», выделяет три стандартных направления:

1. Целевой трафик на сайт и получение качественных лидов с рассылки.
2. Экспертный статус – формирование у потенциальных клиентов знания, что компания N круче всех разбирается в том-то.
3. Узнаваемость бренда и лояльность аудитории (рост упоминаний, увеличение адвокатов бренда и т. д.).

Теперь более конкретные примеры.

Плохая цель	Правильная цель
Писать столько же, сколько наш главный конкурент. Сейчас у всех рассылки, нельзя отставать.	Снизить затраты на платный трафик, увеличив долю бесплатных переходов на сайт на 20 %.
Вернуть инвестиции в email-маркетинг через 2 недели после запуска.	Увеличить количество повторных покупок на 10 % через полгода после запуска рассылки (за счет удержания клиента в рамках интервала частоты покупки).
Распродать полтонны экопродуктов, а то срок годности уже подходит. А что, напишем пару писем, и продажи попрут – так на вебинаре один инфобизнесмен говорил.	Увеличить число платящих клиентов на 5 % благодаря реанимации «спящих» подписчиков (за счет совершенствования реактивационной цепочки, ретаргетинга и др.).

Само собой, разрабатывая стратегию email-маркетинга с нуля, сложно с ходу установить точные цифры. Цели и другие разделы документа, так или иначе, придется корректировать по ходу внедрения и тестирования. Однако важно, чтобы сразу был виден определенный вектор.

Еще на этом шаге стоит подумать над промежуточными целями: показателями эффективности email-маркетинга.

Допустим, известна конверсия из читателя рассылки в покупателя (хотя бы средняя по отрасли). Тогда, используя средний чек и показатель отписок, сразу можно посчитать, какое количество новых адресов нужно собирать в базу каждый месяц.

Шаг 2: Определение целевой аудитории

Чтобы построить долгосрочные доверительные отношения с аудиторией, нужно хорошо ее знать. А именно:

• Владеть данными о возрасте, географии, примерном уровне дохода.
• Понимать страхи, боли, потребности, критерии выбора.
• Иметь представление о пути клиента (как он принимает решение о покупке, как часто покупает, сколько точек контакта нужно для заказа и т.д.).

Если вы в первый раз составляете аватары – так называют собирательные образы потенциальных клиентов – главное, не увлекаться. Способы принятия решения важнее, чем хобби или число детей (если, конечно, речь не о детских товарах).

Ниже пример портрета целевой аудитории тренингового центра.

Сектор	B2B
Название сегмента	Руководитель отдела продаж
Имя и фамилия	Александр Никитин
Возраст	33 года
Семейное положение	Холост
Национальность	Русский
Город проживания	Москва
Образование	Высшее
Должность	Руководитель отдела продаж
Уровень дохода	100 000 рублей
Привычки, образ жизни	Старается в ЗОЖ
Жизненные ценности	Материальное благосостояние и карьера
Жизненная позиция	Активная
Референция	Внутренняя
Реакция на инновации	Консервативная. Сомневается, но хочет попробовать и оценить результаты.
Причины воспользоваться услугами проекта	Учредители требуют высоких показателей по выручке. В то же время у сотрудников почти нет мотивации: они хотят сидеть в соцсеточках и получать оклад. Что-то надо делать, возможно, тренинги помогут.
Главные выгоды от взаимодействия с проектом	Вырастут продажи, да так, что окупят вложения в тренинги → начальство похвалит и выдаст премию.

Для сбора такой информации есть множество вариантов:

• Изучить данные подписчиков в соцсетях.
• Опросить владельцев компании, руководителей и менеджеров по продажам.
• Провести глубинные интервью с 10—15 действующими клиентами.
• Добыть отраслевые исследования и инсайды маркетологов конкурентов.

Портреты ЦА пригодятся на других этапах составления email-стратегии, а также при разработке УТП, лендингов, рекламных объявлений и т. д.

Шаг 3: Анализ конкурентов

Целевая аудитория четко определена – теперь нужно узнать, что ей предлагают конкуренты. Для этого необходимо подписаться на их рассылки, ознакомиться с сайтами и страницами в социальных сетях. Затем выписать все важные данные в сравнительную таблицу.

Что туда включать:

• Примеры заголовков, описаний и CTA из форм подписки на рассылку.
• Сведения о том, как конкуренты гарантируют конфиденциальность данных.
• Описание того, что происходит после успешной отправки формы и подтверждения подписки.
• Данные по частоте отправки писем и типам рассылок (какие триггеры используют, что пишут в дайджестах и т. п.).

Оценка дизайна и список инструментов email-маркетинга – опционально.

Важно: подписываться нужно задолго до составления стратегии, чтобы успеть изучить все нюансы, включая цепочки реанимационных писем.

Шаг 4: Определение способа привлечения подписчиков

На этом этапе решаем, откуда брать трафик и как привлекать подписчиков. Здесь как раз пригодятся результаты анализа конкурентов: надо делать лучше, чем у них.

Есть масса способов пригласить в подписчики – например:

• Пообещать в форме подписки суперполезную книгу, чек-лист или бесплатный онлайн-курс.
• Рассказать, что ждет будущих читателей – опубликовать на лендинге примеры писем вместе с отзывами благодарных подписчиков.
• Настроить попап на «утепленных» посетителей: например, тех, кто прочитал 70 % лонгрида в блоге.
• Соблазнить любителей акций и скидок: написать в соцсетях, что каждый новый подписчик получит выгодный купон.

Если есть бюджет и отдельная подписная страница, то стоит попробовать и платные способы продвижения: таргетированную и контекстную рекламу. И важно помнить про главные правила работы с базой:

1. Никаких готовых баз. Если хотите делать email-маркетинг, а не спам.
2. Не жалеть – удалять адрес, если он некорректный или владелец пожаловался / никак не реагирует (в течение длительного времени).

Шаг 5: Решение по будущему контенту

Мы знаем, кто наша ЦА, что представляют из себя конкуренты и как работать с базой. Исходя из этой информации и знаний о продукте, можно принять решение по контенту.

Константин Ивлев, контент-стратег «Текстерры», на пальцах объяснил принцип действий на этом шаге:

«Если мы – чисто гипотетически – продаем крыло от самолета за несколько миллионов долларов, акционная рассылка может иметь меньшее значение.

Тут больше подойдут новостные рассылки типа „вышла новая модель крыла от производителя Flügelpflanze“ или „британские ученые прогнозируют рост стоимости крыльев: время покупать“.

Анастасия Фомина дополняет коллегу:

«Все зависит от проекта. Кому-то нужны только акции, так как подписчики сидят и ждут скидок: другое им не интересно. А где-то без полезной информационной рассылки не обойтись, особенно если тема слабо раскрытая / спорная».

«Текстерра» обучает профессии интернет-маркетолога с нуля. Со 2 по 16 июля действует хорошая скидка. Подробнее

Шаг 6: Разработка коммуникации

Теперь, когда все прояснилось с ЦА, конкурентами, базой и типами рассылок, пора составлять цепочки писем. Напомним их разновидности:

• Приветственные или велкам-письма (приходят только новым подписчикам).
• Триггерные (реагируют на конкретное событие / действие подписчика).
• Транзакционные (отправляются при платной подписке, покупке товара или услуги).
• Акционные, коммерческие или промо-письма (содержат информацию о скидках, акциях, распродажах).
• Информационные (эти письма – основа регулярной массовой рассылки).
• Анонсные (высылаются перед мероприятиями).

В цепочках – никаких подробностей: только алгоритмы. Подготовка текста и дизайна – опциональна: не все заказывают контент вместе со стратегией.

При разработке имейл-коммуникации нужно опираться на данные по аудитории, брать лучшее у конкурентов и, конечно, строить свои гипотезы: правильные или не очень – покажут тесты. Главные составляющие успеха: персонализация и сегментация.

Для тех, кто не знает, с чего начать, Константин Ивлев поделился стандартным набором триггеров, которые постоянно приходят к нему на email:

• Вы положили товар в корзину и забыли.
• На складе остался последний экземпляр. Успейте купить!
• У вас на счету 100 бонусных баллов. Успейте воспользоваться.
• До окончания акции «Название» осталось 24 часа!
• Успейте купить со скидкой товар из корзины / отложенный товар.
• Товар, который вы хотели купить, снова есть в наличии.
• Новые отзывы пользователя, на которого вы подписаны.
• Вы покупали эти товары. Оставьте на них отзывы!

Шаг 7: Назначение ответственных и планирование бюджета

Итак, стратегия почти готова! Остается только назначить ответственных и согласовать бюджет.

В «Текстерре», например, за email-маркетинг клиентского проекта отвечает команда из 8 человек. В ее составе:

• Те, кто работает над текстом – автор, редактор, корректор и контент-стратег.
• Ребята, занимающиеся дизайном – это дизайнер и верстальщик.
• В роли аналитика – проджект-менеджер, который настраивает почтовые сервисы, отслеживает эффективность, делает АБ-тесты.
• Руководитель – аккаунт-менеджер, рулящий всей командой.

После распределения обязанностей согласовывается бюджет. Он рассчитывается с учетом количества сотрудников, целей email-маркетинга и способов их достижения.

Чек-лист по стратегии email-маркетинга

1. Постановка целей.
   • Зачем вообще бизнесу нужен email-маркетинг (рост повторных продаж, увеличение числа адвокатов бренда и / или др.)?
   • Постарайтесь установить хотя бы одну конкретную измеримую цель и срок ее достижения.
   • Как связать промежуточные цели (открываемость, кликабельность и др.) с бизнес-задачами, то есть оценивать эффективность email-маркетинга?

1. Определение целевой аудитории.
   • Кто ваш потенциальный клиент? Сколько ему лет, где он живет, сколько зарабатывает? Как он выбирает товары / услуги? Что боится, а что – хочет на самом деле?
   • Составьте один или несколько собирательных образов – аватаров. Источники информации: соцсети, интервью с клиентами и сотрудниками, исследования и т. д.

1. Анализ конкурентов.
   • Как конкуренты собирают базу? Где располагают формы подписки? Используют ли специальные подписные страницы? Выделяют бюджет на платные методы продвижения?
   • Какие заголовки, описания и призывы к действию используют? Что предлагают потенциальному подписчику в обмен на email?
   • Как гарантируют конфиденциальность? Есть ли у них политика конфиденциальности и условия обработки персональных данных?
   • Что пишут сразу после подтверждения подписки? А что – потом, в течение 1—2 месяцев? Какие типы рассылок используют?

1. Определение способов привлечения подписчиков.
   • Откуда брать подписчиков (посетители сайта, подписчики сообществ конкурентов, ушедшие пользователи, попавшие в ретаргетинг или др.).
   • Как привлечь читателей (предложить скидку и / или бесплатный подарок и / или показать примеры писем с отзывами и т. д.).
   • Что делать, если указан некорректный адрес, и как поступать с теми, кто долго не читает (когда пытаться вернуть, а когда – пора удалять).

1. Решение по будущему контенту.
   • Какие рассылки нужны, кроме транзакционных и триггерных?
   • Нужно ли рассылать новости компании / отрасли, делать полезную информационную рассылку?

1. Разработка коммуникации.
   • Сколько писем включать в велкам-серию?
   • Когда начать присылать реанимационные письма?
   • Как убедить, если промо-письмо осталось без внимания?
   • …
   • Принимайте решение с учетом деятельности конкурентов, особенностей продукта и потребностей целевой аудитории.

1. Назначение ответственных и планирование бюджета.
   • Сколько людей нужно для внедрения стратегии email-маркетинга и ведения рассылки?
   • Сколько денег выделить на email-маркетинг (с учетом прогноза ROI)?

P. S. Мы не включали в эту инструкцию контент-план с текстами и картинками, так как не всегда он нужен в составе стратегии email-маркетинга. Бизнес может заказывать его отдельно или разрабатывать своими силами.

P. P. S. Если рассылка уже запущена, а стратегия только создается – понадобится еще нулевой шаг – аудит действующего email-маркетинга.

strategiya-email-marketinga-instruktsiya-po-razrabotke-chek-list
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Источник: https://TexTerra.ru/blog/strategiya-email-marketinga-instruktsiya-po-razrabotke-chek-list.html

Email-маркетинг – что это такое, стратегии и оценка эффективности

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой инструмент интернет-маркетинга, как Email-маркетинг.

Сегодня вы узнаете:

• Что из себя представляет email-маркетинг;
• Как реализовать email-рассылку;
• Как определить эффективность реализации email-маркетинга.

Email-маркетинг: сущность и этапы реализации

Первый этап становления интернет-маркетинга ознаменовался развитием email-рассылок. Все мы помним назойливые электронные письма, предлагающие купить самую разнообразную продукцию: от чудо-косметики до юридических услуг.

Все эти письма не имели ценности для конечного получателя, так как в большинстве случаев не отвечали главному принципу интернет-маркетинга – персонализации сообщения.
С тех пор многое изменилось. Развитие браузеров и поисковых систем позволило рекламщикам получать полную информацию об интересах пользователей, выявлять их потребности и определять степень готовности совершения покупки.

Email-marketing – инструмент продвижения, представляющий собой личное персонализированное обращение компании (представителя) к потенциальному потребителю через электронную почту, которое осуществляется с согласия пользователя.

Цель такого обращения может быть самой разнообразной: от предложения приобрести товар, до приглашения на презентацию новой коллекции или юбилей компании.

Отсюда выделяют следующие виды электронной рассылки:

• Транзакционное оповещение или письмо в ответ на определенную активность пользователя на вашем сайте. Например, пользователь посетил страницу вашего сайта с описанием шампуня от перхоти, но кнопку купить не нажал (покинул страницу или отложил товар в корзину).

Такой пользователь заинтересован в приобретении вашего товара, но что-то помешало ему принять окончательное решение о покупке. Чтобы его «вернуть» в наш магазин, необходимо убедить в необходимости товара для него. Для этого мы пишем письмо с полным описанием преимуществ товара.

Здесь важно правильно понять потребность именно этого клиента. Например, это может быть женщина, которая выбирает шампунь для своего мужа, а может быть, женщина, которая выбирает шампунь себе. И письма, которые можно отправить в этих случаях, будут отличаться.

Однако, одного описания недостаточно. Нужен повод, чтобы отправить такое письмо, иначе оно будет выглядеть навязчиво и неестественно. В качестве повода, мы советуем использовать некоторую материальную выгоду. Например, скидку на этот шампунь от перхоти 10% или подарок за покупку. Это окончательно убедит покупателя сделать заказ.

• Реклама. Это письмо, которое содержит в себе рекламную информацию. Цель такого письма – продать. Но и здесь важно учесть личные данные клиента: пол, возраст, интересы, последние покупки, то есть все то, что вы можете узнать о клиенте с помощью анкеты или данных из систем оценки поведения пользователя на ресурсе (например, система от Яндекс Метрики – «Вебвизор»). На основе этих данных формируется предложение письма: продукты, их описание, обращение.

Самая сложная задача в написании рекламного письма – избежать навязчивости. Для этого мы советуем отправлять такие письма не чаще одного раза в месяц и обязательно прикреплять к письму кнопку «Отписаться», чтобы пользователь мог сам определять необходимость такой рассылки для него. Иначе вы рискуете отправиться в папку «спам» и оставить у потенциального потребителя неприятное послевкусие.

• Автореспондеры – письма, которые отправляются автоматически, в ответ на определенные действия пользователя. Как правило, такие письма носят информационный характер: например, пользователю, который купил шампунь от перхоти, рассказывают, как лучше бороться с перхотью при помощи средств из вашего магазина. Их цель – напомнить потребителю о вашей компании и продукте и обучить его пользоваться вашим продуктом.
• Информационное письмо необходимо для того, чтобы напомнить пользователю о вас. При этом пользователь может уже долгое время не проявлять активность к вашему продукту. Такие письма, как правило, содержат каталог продукции с самыми актуальными акциями и предложениями.

Каждый из видов имеет свои преимущества и недостатки, приведем их в таблице.

Преимущества	Недостатки
Транзакционное оповещение	Позволяет воздействовать на потребителя с живым интересом к вашему продукту	Необходимы дополнительные затраты на создание повода рассылки
Нацелено на продажи	Риск ошибки в определении потребности
Возможна персонализация обращения
Реклама	Отсутствие дополнительных затрат	Высокий риск попадания в папку «спам»
Возможность продвижения сразу нескольких продуктов	Сложность получения данных о целевом потребителе
Нацеленность на продажи	Высокий процент отписок
Автореспондеры	Низкая стоимость	Низкая степень персонализации писем
Отсутствие дополнительных затрат	Высокий риск попадания в папку «спам»
Возможность продвижения сразу нескольких продуктов	Отсутствие нацеленности на продажу
Информационное письмо	Низкая стоимость	Отсутствие нацеленности на продажу
Отсутствие дополнительных затрат	Низкая степень персонализации писем
Возможность продвижения сразу нескольких продуктов
Формирование благоприятного имиджа компании

Этапы реализации email-маркетинга:

• Определение целевой аудитории. Здесь важно проработать каждого потенциального клиента индивидуально, определив его интересы и потребности.
• Получение адреса электронной почты каждого потенциального клиента, формирование базы.
• Формирование содержания письма с учетом особенностей каждого потенциального покупателя, создание его креативной идеи, подбор изображений, прикрепление ссылки на ваш сайт и кнопки для отписки от рассылки.
• Отправление писем.

Как получить электронный адрес потенциального потребителя

Одним из самых простых способов сбора электронных адресов потенциальных потребителей является прикрепление формы подписки на вашем сайте. В этом случае потребитель хочет, чтобы вы оповещали его о каких-либо событиях в вашей компании.

Второй способ – автоматическая подписка при регистрации на вашем сайте. В этом случае в форме регистрации обязательно должен быть флажок, позволяющий отказаться от подписки. Но как правило, пользователи не обращают на него внимания и регистрируются с автоматической подпиской. Здесь есть опасность попасть в спам.

Третий способ – вынужденная подписка пользователей для получения скидки. В этом случае вы заставляете пользователя оформить подписку, что чревато негативным восприятием вашей рассылки.

Задачи email-маркетинга

Из описания видов электронной рассылки можно вынести ее основные функции, к которым можно отнести:

• Продажную функцию,
• Информационную функцию;
• Обучающую функцию;
• Развлекательную функцию.

То есть почтовый маркетинг реализует все функции, которые возложены на инструмент продвижения в целом. На практике он выполняет гораздо большее количество задач.

Задачами email-маркетинга являются:

• Лидогенерация или получение клиентов, готовых к покупке. Это одна из самых важных задач почтовой рассылки. Она реализуется за счет возможности ведения прямого диалога с потенциальным потребителем. Цель этого диалога – подведение клиента к решению о покупке. Результат – повторные и новые покупки, удержание потребителей.
• Повышение уровня доверия к компании. Вы готовы вести диалог с потребителем, к вам всегда можно обратиться с помощью электронной почты в случае спорной ситуации, это значительно повышает доверие к вашей компании.
• Обеспечение обратной связи.
• Обеспечение роста посещаемости сайта. Не забудьте прикрепить к письму ссылку на ваш сайт, ведь наша главная цель – продать.

Стратегии email-маркетинга

Есть несколько стратегических решений, которые помогут добиться максимального результата от email-маркетинга. Касаются они длины заголовка письма, персонализации, времени отправления письма, оформления письма.

Длина заголовка может быть как длинной, так и короткой. В этом вопросе главное не попасть в промежуток от 60 до 70 символов, так как по результатам исследований такие письма открываются реже остальных.

Персонализация – очень важный принцип email-маркетинга. Без нее ваша рассылка превратится в простой спам. Но здесь нужно не перестараться. Например, не следует обращаться к пользователю по имени или называть его возраст. Это вызывает недоверие к вашей компании и ощущения вторжения в личное пространство.

Время отправления письма лучше выбирать в промежутке с 8 утра до полуночи. Это то время, когда большинство пользователей проверяют свои почтовые ящики. Что касается дней недели, то наиболее благоприятными для рассылки из них являются выходные дни. Это позволит вам выделиться на фоне конкурентов, которые, как правило, отправляют свои письма в рабочие дни.

При оформлении письма учитывайте, что около 50% просмотров происходят с мобильных устройств, а это значит, что структурировать письмо необходимо особым образом:

• Наиболее важные элементы располагайте в центре письма, так как большинство пользователей прокручивают страницу большим пальцем;
• Увеличьте шрифт;
• Расположите ссылку на сайт так, чтобы пользователь мог ее видеть без прокручивания страницы;
• Не пишите очень длинных писем (хватит нескольких абзацев).

Способы оценки эффективности email-маркетинга

Измерить эффективность вашей рассылки можно с помощью 5 показателей:

• Количество подписчиков. Количество подписчиков говорит о качестве вашей рассылки и о будущей прибыли;
• Количество прочитанных писем;
• Количество подписчиков, совершивших целевое действие после открытия письма (прошли по ссылке, зарегистрировались, купили и так далее);
• Количество пользователей, отписавшихся от рассылки;
• Количество писем, помеченных как спам;
• Количество получателей, совершивших покупку после перехода по ссылке в письме.

Источник: https://kakzarabativat.ru/marketing/email-marketing/

Стратегия email маркетинга — от анализа до внедрения

Вы тоже слышали, что email рассылки потеряли эффективность? Это лишь отчасти правда: email маркетинг по-прежнему работает, вот только добиться результатов стало сложнее.

Пользователи получают несколько десятков писем в день, и нужна грамотная стратегия, чтобы завоевать их доверие. Будете присылать письма слишком редко — клиенты к вам охладеют.

Завалите хаосом из приветствий, бонусов и триггеров — перегреете подписчиков, и вас отправят в спам.

Так что давайте разбираться, как правильно составить и внедрить стратегию email маркетинга.

Что такое стратегия email маркетинга

Если говорить в двух словах, это план действий, который должен привести вас к определенной цели. Цель обычно одна: увеличить продажи через повышение лояльности аудитории.

Стратегия описывает, как выстроить отношения с аудиторией и как привести её к покупкам. Она состоит из:

• описания сегментов аудитории;
• описания сценариев рассылок;
• цели, то есть предполагаемого результата;
• KPI;
• сметы проекта.

Нужно помнить, что в email стратегии важна гибкость: не стоит отбрасывать ситуативный маркетинг и развитие вашей компании. Возможно, в будущем у вас появятся новые продукты, а значит, новый сегмент аудитории и новые цепочки писем.

Кто занимается стратегией email маркетинга

По-хорошему стратегию составляет email маркетолог, после к работе подключаются копирайтер, дизайнер и верстальщик. Но часто в компаниях весь маркетинг держится на одном человеке, который и швец, и жнец, и на игре дудец.

Хорошо, если он умеет писать приличные тексты и сносно разбирается в дизайне и вёрстке. Но зачастую загнанный маркетолог из-за нехватки времени использует ограниченные шаблоны, пишет топорные тексты и попросту не успевает замерять эффективность стратегии.

Рынок email рассылок перенасыщен. Чтобы заставить пользователя регулярно открывать ваши письма, не говоря уже о покупках, придется задействовать опытных специалистов. Иначе вы будете просто сливать бюджет.

Как разработать стратегию email маркетинга

Первичный аудит

На этом этапе мы знакомимся с положением дел. Если компания уже наработала базу подписчиков и контактировала с ней, анализируем эффективность уже проделанной ими работы. В этом помогут следующие вопросы:

• Как компания собрала базу?
• Какие каналы привлечения приносят новых подписчиков?
• Какие рассылки уже внедряли?
• Всё ли в порядке с технической стороной рассылок: не попадают ли письма в спам?
• Какие есть результаты на сегодня? Какими инструментами измеряются показатели эффективности рассылок?

Берём на заметку полученные данные и анализируем, что принесло результаты, а что было сделано зря.

Изучение продукта

Дальше мы тщательно изучаем, что продаём. Главный вопрос — какую боль клиента закрывает ваш продукт. Важно проследить цепочку взаимодействия: как пользователи знакомятся с продуктом → какие сложности возникают при знакомстве → как ведут себя пользователи дальше: уходят или остаются. Определяем, почему клиенты отваливаются.

Определение ЦА

На этом этапе нам нужно понять, кто сидит по ту сторону экрана и чего от нас ожидает. Аудитория может быть широкой, например, как у интернет-гипермаркетов. Либо достаточно узкой, как у компании, которая продаёт авторские украшения из серебра. Запросите анализ целевой аудитории у самого клиента: у средних и крупных компаний он есть почти всегда.

Сегментация базы

Когда вы ясно представляете аудиторию, которой будете отправлять письма, пора разделить её на сегменты. Без этого вы рискуете потерять её лояльность и лишиться части подписчиков. Рассылать всем подряд одинаковые письма неэффективно: то, что зайдёт постоянным покупателям, не сработает на «прохладных».

Определяем данные о клиенте:

• каким образом он пришел в нашу базу;
• как взаимодействовал с компанией;
• какой статус у него сейчас (покупал, не покупал, оставлял отзыв, пользуется программой лояльности).

Можно сделать и более узкую сегментацию: определить пол, возраст, место жительства, устройство, с которого обычно просматривают письма. Выясните, как эта информация хранится сейчас и каким образом передать её в систему рассылок.

Анализ конкурентов

Почти всегда у клиентов есть список конкурентов: они уже знают, кто предлагает схожий продукт, каково их УТП, в чём их сильные и слабые стороны. Если данных нет, ищите самостоятельно: через поисковую выдачу, сайты с отзывами, YouTube.

Пообщайтесь с менеджерами конкурентов и подпишитесь на их рассылки, чтобы взглянуть на всё глазами клиента. На этом этапе важно понять, за счёт чего вы сможете выделиться на фоне конкурентов и какую подачу писем выбрать выгоднее всего.

Разработка сценария рассылок

На основе данных о продукте и сегментах аудитории составляем цепочку писем. Не обязательно сразу писать готовые тексты, достаточно определить логику рассылки и её периодичность. Помним, что стратегия должна быть реальной и легко внедряемой: учтите примерный бюджет и ресурсы вашего клиента.

Важно: цепочка не должна быть линейной, ведь вы не знаете наверняка, как поведёт себя пользователь. Используйте условия «да» и «нет».

Если не открыл/не совершил целевое действие («нет»), то мы подогреваем его другой цепочкой — повышаем лояльность с помощью скидок или предлагаем другой продукт.

Внедрение

Начните с небольшой части рассылки и проверьте, насколько она эффективна — пусть это будет цепочка, которую можно внедрить быстро, без больших затрат и с чётким измерением прибыли. Например, отправьте несколько промо с популярными или акционными товарами: они покажут, насколько база активна и готова к покупкам.

Попутно можно запустить A/B тест, поэкспериментировав с периодичностью, дизайном, темой и размером письма, заголовком и формулировкой офферов. На основе полученных данных оптимизируем стратегию, по необходимости расширяем цепочки, корректируем письма и окончательно запускаем всё в действие.

Вместо послесловия

Стратегию email маркетинга нельзя разработать и внедрить единожды, а дальше только сидеть и рассчитывать на результат. Она должна быть гибкой: отслеживайте эффективность, на основе результатов внедряйте новые цепочки, удаляйте неэффективные звенья. И будут вам счастье и продажи с писем.

Источник: https://sendpulse.com/ru/blog/email-strategy

7 показателей email маркетинга, влияющих на прибыль бизнеса

В email маркетинге около 25 метрик. Но только 7 из них – ключевые, используются для расчета эффективности рассылок. Некоторые компании не следят и за ними, ориентируясь только ROI, считая его денежным индикатором успешности кампаний.

Но существуют и другие показатели, которые в прямо или косвенно влияют на доходность email маркетинга в бизнесе. Мы решили расставить все точки над «і» и показать, какие параметры в email маркетинге важны, а на какие не стоит тратить время.

#1: Open Rate (OR, уровень открываемости писем)

Показывает, сколько получателей открыли письмо. Технически, его уровень зависит от качества доставки писем: чем меньше сообщений «bounced» или попали в СПАМ, тем Open Rate выше:

OR=((количество получателей,которые открыли письмо)/(количество доставленных писем))*100%

Open Rate нужно анализировать ежедневно. Его колебания от рассылки к рассылке показывают, что можно улучшить в email стратегии:

• Какие темы писем интересны вашим подписчикам – чем выше OR, тем актуальней тема;
• В какой день недели делать рассылку;
• Какой процент получателей читают сообщения, а не просто держат их во «Входящих».

Не техническим языком, OR – показатель эффективности email маркетолога. При честно собранной базе, качественной сегментации и вовлекающем заголовке  – достижение заветных  40% – дело двух-трех недель.

#2: СTR (Click throuhg rate, уровень кликабельности)

Показывает, какое количество людей не только открыли письмо, но и сделали в действие – кликнули на ссылку, перешли на сайт. Показатель, поважнее Open Rate. В нашем блоге мы уже рассказывали о том, что такое CTR, от чего он зависит и как им управлять, поэтому сейчас лишь напомним.

По сути, CTR – индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.

В обновленном интерфейсе статистики Estismail для наглядного контроля CTR и Open Rate есть «красная линия», которая установлена на уровне 15%. Это критерий «правильности»  email маркетинга. Если показатели опустились ниже красной линии, то рекомендуем пересмотреть контент-план рассылок.

#3: Conversion Rate (CR или ECR – email conversion rate, уровень конверсий, переходы от открытий)

CR – важный показатель для email маркетологов и бизнесменов. Он отображает, какое количество подписчиков кликнули на ссылки и сделали целевое действие: купили, зарегистрировались, заполнили анкету. Conversion Rate – один из немногих показателей в email маркетинге, который дает четкое понимание будущих прибылей.

ECR зависит от репутации IP, надежности емейл сервиса и качества контента. Эти три составляющие выливаются в высокую доставляемость писем, низкий спам и bounce. Чем лучше репутация отправителя, тем выше уровень конверсий с его рассылок:

CR=((количество получателей,сделавших действие)/(число доставленных писем))*100%

К примеру, с одной рассылки 50 человек зарегистрировались на мероприятие. Общее количество доставленных писем – 1500. Следовательно, CR = (50/1500)*100%= 3%.

Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует.  Его показатель может варьироваться от 2% до 12%, в зависимости от отрасли. К примеру, письма с акциями и скидками в e-commerce дают CR в 7-12%. В то время как информационная рассылка от стартапов и блогеров еле-еле набирает 2%.

Вне зависимости от индустрии, уровень конверсий повышают:

• Контент, который решает потребности клиента;
• Дизайн сообщения: письмо должно содержать call-to-action, тематические кнопки и ссылки;
• Высокая репутация отправителя;
• Постоянное взаимодействие с читателем через емейлы, push-уведомления, социальные сети, сайт и т.д.

Источник: https://www.estismail.com/blog/pokazateli_email_marketinga_vliiaiushchie_na_pribyl_v_biznese

Полный гид по стратегии email-маркетинга: план действий, примеры

Если вы всерьёз решили навести порядок в интернет-маркетинге своей компании и использовать email-рассылки, то, скорее всего, вам потребуется стратегия. Не иметь стратегию — это нормально, если вы просто хотите отправлять обновления блога своим подписчикам.

Если же вы надеетесь, что email-маркетинг принесёт вам прибыль, то нужно определить, какие цели и задачи вы ставите, как вы планируете их добиться.

Для всего этого нужна стратегия, иначе от триггеров, приветственных писем, промо-рассылок голова пойдёт кругом, процесс превратится в хаос, вы запутаетесь и разочаруетесь в email-маркетинге.

Что такое стратегия email маркетинга

Стратегия email маркетинга в EmailSoldiers — это план с описанием цели email маркетинга и действий, которые должны привести к этой цели.

Что должно быть в стратегии:

• описание сегментов аудитории;
• описание сценариев рассылок;
• предполагаемый результат;
• KPI;
• смета проекта.

Мы считаем стратегию верхнеуровневым документом, где не прорабатываются детали. Иногда в стратегиях описывают очень много всего, вплоть до редполитики и готовых макетов писем — это, на наш взгляд, одна из частых ошибок.

Ошибки при разработке стратегии email маркетинга

Предупреждаю, что мы называем это ошибками в рамках своего подхода и видения. Возможно, для кого-то это не ошибки, а привычный способ работы и, возможно, он даже эффективен. Хотя мы сомневаемся.

Описать стратегию слишком подробно

Сколько бы мы ни сталкивались с руководителями компаний, которые решают, внедрять или не внедрять стратегию, они все занятые люди, и у них нет времени вникать в детали. Руководители хотят знать, какой результат они получат, сколько денег придётся потратить и что вы будете делать.

Включить в стратегию ненужные детали

Иногда в стратегию включают готовые макеты писем, редполитику и даже рекомендации по вёрстке с кусками кода. На наш взгляд, это нерационально.

Стратегия — это документ-компас, который помогает и компании, и агентству идти в нужном направлении. Дизайн, куски кода не влияют на направление движения. Каким образом использовать фирменный стиль в рассылках и как задавать адаптивность писем — это всё будет описано в ТЗ для специалистов.

Привязываться к технологиям

Повторюсь, стратегия — верхнеуровневый документ, в котором говорится о целях и способах их достижения. Привязываться к технологиям в стратегии, как минимум, недальновидно, — это более низкие уровни.

Например, в стратегии говорится, что нужно на 5% увеличить количество платящих клиентов. Мы можем указать, что достигнем этого реактивацией подписчиков, приветственной триггерной цепочкой, сегментацией и более точными предложениями, таргетированной рекламой по подписчикам, которые не открыли письма.

Но неправильно писать, что всё это мы будем делать в ExpertSender. Зачем? Инструмент может в будущем поменяться, а стратегия должна завязываться на целях и проблемах, которые предстоит решить, не на инструментах. Но имеет смысл включить инструменты в смету проекта — от них зависит бюджет.

Какой должна быть стратегия email маркетинга

Согласно нашему подходу, стратегия email маркетинга должна обладать следующими качествами:

• документ верхнего уровня: описаны сценарии рассылок, предполагаемый результат, аудитория, сегменты;
• гибкость — стратегия не завязана на конкретных технологиях — они могут меняться со временем;
• ориентирована на деньги;
• изменяемость — стратегия не высекается в камне и не делается на века — со временем в неё можно вносить корректировки, например, если у компании появится новый продукт, то появятся и новые сегменты, и новые цепочки писем;
• учёт времени — в стратегию должен быть включён план по срокам, сколько времени нужно потратить на те или иные действия;
• внедряемость — нельзя предлагать клиенту построить космическую станцию, если у него курятник, нельзя придумывать решения, где требуется множество программистов, если их нет ни у клиента, ни у агентства. Внедряемость — чуть ли не самое важное в стратегии, ведь никому не нужны планы, которые не будут реализованы. Без хорошего погружения невозможно сделать внедряемую стратегию.

Например, внедрение приветственной цепочки. Чтобы её настроить, менеджеры в офисе продаж должны собирать email адреса клиентов и заносить их в CRM, из CRM эти адреса должны попадать в систему рассылок.

Для такого процесса в маленькой компании достаточно поставить задачи двум-трём сотрудникам, в крупной — написать регламент, утвердить его и отдать офису продаж, чтобы они работали согласно регламенту.

Без должного погружения подобных вещей никогда не узнаешь и не сможешь учесть в стратегии.

Как разработать стратегию email-маркетинга

Шаг 1. Провести аудит

Эти вопросы помогут провести аудит:

• Какие рассылки есть сейчас, что внедрено?
• Как собрали нынешнюю базу?
• Откуда сейчас приходят подписчики?
• Какие каналы привлечения подписчиков используются, а какие можно подключить?
• Правильно ли настроены рассылки с технической точки зрения, не попадают ли в спам?
• Какие сейчас показатели у рассылок? Как объяснить низкие или высокие показатели?
• Где брать данные для анализа эффективности?
• Что есть для рассылок: интеграция с CRM, есть ли промокоды, которые генерируются автоматически, какие данные о подписчиках/клиентах есть?

Уже после аудита клиент должен получить пользу. Мы собираем вики для клиента, куда складываем инструкции по работе с рассылками: настройке, дизайну, вёрстке.

Шаг 2. Понять аудиторию продукта

Для изучения аудитории можно использовать несколько возможностей. Во-первых, у больших компаний чаще всего есть исследования рынка, и у клиента можно их спросить. Во-вторых, посмотреть, кто они — люди из уже существующей базы. В-третьих, посмотреть на источники трафика в системах аналитики и запросы, по которым на сайт приходят пользователи.

Шаг 3. Провести анализ клиентской базы

При анализе клиентской базы мы изучаем, какие данные уже есть о подписчиках / клиентах:

• откуда получили данные о клиенте, в том числе, адрес электронной почты;
• как клиент взаимодействовал с компанией;
• какие статусы присвоены клиентам (покупал, не покупал, использовал промокод, пользуется программой лояльности);
• как хранятся эти данные, как их можно передавать систему рассылок.

На основе этих данных станет понятно, какие сегменты можно сформировать, а от сегментов зависит, что мы будем делать дальше.

Если не изучить сегменты, то решения, предложенные в стратегии, могут оказаться неэффективными или даже провальными.

Например, N лет назад в X компании (не можем раскрывать информацию) внедряли брошенную корзину — для тех, кто оставил товары в корзине, подготовили письмо, подталкивающее оплатить товары. Для этого привлекли email маркетолога, дизайнера, копирайтера, технолога, программиста.

Когда решение внедрили, оказалось, что только у 20 пользователей в день, бросивших корзину, мы знаем адрес электронной почты, и 20% этих адресов невалидны. На брошенную корзину потратили много ресурсов, но усилия оказались не оправданы.

Точное понимание сегментов помогает избежать таких ситуаций.

Шаг 4. Изучить продукт

• Какую проблему продукт решает для пользователей?
• Как пользователи узнают о продукте?
• С чего начинается знакомство с продуктом?
• Какие сложности возникают при знакомстве с продуктом?
• На каких этапах пользователи отваливаются?
• Почему пользователи уходят?
• Почему пользователи остаются?

Шаг 5. Провести анализ конкурентов

Чтобы понять, как обращаться к пользователям, что им предлагать, как выделиться на фоне остальных, нужно провести анализ конкурентов — понять, как они решают проблемы клиентов.

Обычно клиенты предоставляют список конкурентов. Но, кроме того, нужно гуглить — посмотреть, что выдаётся по запросам, связанным с продуктом. Иногда достаточно походить по сайтам и посмотреть, что предлагают конкуренты, в некоторых случаях нужно позвонить нескольким из них и пообщаться с менеджером по продажам.

Шаг 6. Разработать сценарии рассылок

Теперь у нас есть данные и об аудитории, и о продукте. Сценарии рассылок должны быть основаны на сегментах и завязаны на особенностях продукта.

Читайте также

Готовый сценарий коммуникаций для отдела продаж b2b.

Например, на форуме для мам и будущих мам регистрируются беременные женщины, женщины с ребёнком в возрасте до 1 года, от 1 до 2 лет и т.д.. Сам форум зарабатывает на рекламе.

Чем точнее реклама соответствует интересам аудитории, тем более она выгодна рекламодателям, тем больше они в ней заинтересованы. Поэтому форуму важно позаботиться о точном таргетинге, который невозможен без информации о пользователях.

В первую очередь, после регистрации мы должны получить данные, которые пользователь не оставил. Например, пользовательница не указала возраст своего ребёнка. Тогда в приветственной цепочке в первом письме мы попросим указать эту информацию.

Получается, что знание того, как пользователь взаимодействует с продуктом, помогает нам составить сценарии рассылок.

Читайте также

Стратегия email маркетинга для сложного продукта — наш пример

Шаг 7. Внедрить стратегию

Внедрение мы начинаем с пилотного проекта — небольшой части стратегии, — чтобы убедиться, что она работает. Пилотный проект мы выбираем по следующим параметрам:

• эффективен с точки зрения прибыли;
• можно внедрить быстро;
• не требует больших ресурсов.

Рассчитываем бюджет на реализацию пилотного проекта и внедряем. После этого смотрим на результат, думаем, что нужно откорректировать, и продолжаем внедрение.

Читайте также

Как заставить email маркетинг работать

Наш подход — внедрять быстро, отсматривать результат и оптимизировать.

Кто нужен для разработки стратегии email-маркетинга

Если вы хотите разработать и внедрить стратегию email-маркетинга в своей компании самостоятельно, вам потребуются человеческие ресурсы.

Для разработки нужен email маркетолог или, по крайней мере, интернет-маркетолог — человек, который разбирается в продукте компании, понимает аудиторию и знает потребности клиентов.

Для внедрения, в зависимости от сложности решения, потребуются дизайнер, копирайтер и программист.

Если вы хотите запуститься максимально просто и быстро с помощью MailChimp, а ваш маркетолог немного понимает в дизайне и хорошо пишет, попробуйте отдать задачи по тексту и подготовке шаблона (с помощью стандартных инструментов MailChimp) ему.

Программист при таком подходе не потребуется, но и возможности в красивой вёрстке писем и настройке триггеров будут сильно ограничены. Такой подход хорош для быстрого запуска и пробы канала.

Если увидите, что не справляетесь, попробуйте сотрудничать с агентством, например, с нами.

Источник: https://emailsoldiers.ru/blog/email-marketing-strategy-guideline

Email-маркетинг что это такое. 3 секрета и 5 советов емейл-маркетинга

В мире бизнеса все хотят знать больше информации о лидах, и поэтому кажется что Email-маркетинг должен получить максимальное признание маркетологов. Но посмотрите на рекламные расходы в СМИ.

По данным eMarketer, американские компании тратят около 64 млрд долларов в год на телевидение, 34 млрд долларов на печатную рекламу и 39 млрд долларов на интернет-рекламу.

И сколько они тратят на email-маркетинг? Для ответа на этот вопрос у нас есть данные Forrester: всего около 1,5 миллиарда долларов.

Email-маркетинг бьет конкуренцию с точки зрения уровня измеримости. С телевизором вы не знаете, кто именно смотрит ваши объявления. То же самое с печатью.

Даже при использовании прямой почтовой рассылки вы не будете уверены, что ваша почта доставлена ​​или что кто-то ее в итоге прочитает.

С помощью Email-маркетинга вы точно знаете, какие письма и кем были открыты, по каким ссылкам кликали и какой фрагмент вашего письма сработал эффективно. И вся эта информация у вас будет уже в течение 24 часов.

Правильно структурированное письмо обеспечивает массу преимуществ не только маркетологу, но и для потребителей. В экрана телевизора или в газете нельзя уточнить детали товара, нельзя приблизить товар.

С Email-маркетингом клиенты могут исследовать и просматривать тысячи товаров, не слезая со стула. Они могут видеть цвета и размеры, читать рейтинги и отзывы.

Они могут положить продукты в свои корзины и купить их.

«Хорошо, — говорят телевизионщики, — но продажи через емейл редко превышают 5% от общего объема продаж. Ничего особенного…».

Эти критики преднамеренно игнорируют то, что Email рассылка создает правильные впечатления, которые приводят к продажам через другие маршруты, по другим маркетинговым каналам.

Некоторые из этих маршрутов можно отслеживать. Получатель может открыть письмо, а может удалить, и мы об этом будем знать.

Наконец, если клиент кладет вещи в свою корзину, но не покупает, вы можете позже отправить ему письмо-напоминание о забытой корзине, обычно это дает 29% дополнительных продаж.

Источник: https://clubshuttle.ru/email-marketing-chto-eto-takoe