Сегментация рынка – что это, критерии, признаки, методы и принципы

Сегментация рынка является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга для определения целевой аудитории.

С ее помощью легче персонализировать маркетинговые кампании, сосредоточиться на том, что необходимо, и сгруппировать схожих потребителей для нацеливания на конкретную аудиторию экономически эффективным образом.

Сегментирование рынка в маркетинге основные термины

Сегментировать рынок – разделить потенциальных клиентов на различные группы или сегменты потребителей на основе определенных характеристик.

Агрегация берет набор данных и объединяет их в одно значение. Например, количество уникальных активных пользователей за последние 30 дней или общее количество случаев использования продукции за последнюю неделю.

При просмотре с течением времени агрегированные показатели показывают тенденцию изменений в поведении клиентов.

Агрегирование и сегментирование – хорошие способы для начала любого анализа. Они дают быстрое понимание учетной записи и позволяют проверить предположения.

Сегмент – это часть рынка, состоящая из потребителей, которые будут одинаково реагировать на маркетинговые стратегии. Покупатели из одного сегмента всегда имеют общие черты, такие как схожие интересы и потребности.

Макросегментация – это классификация покупателей на основе переменных с более широким охватом, таких как отраслевые и организационные переменные. Она также может включать такие переменные, как местоположение, которое является важным для изучения требований к коммуникациям и культуре.

Сегментация клиентов

Понятие сегментирования клиентов – это практика разделения базы потребителей на группы людей, которые схожи в определенных аспектах.

Позволяя компаниям ориентироваться на отдельные категории, модель сегментации клиентов допускает эффективно распределять маркетинговые ресурсы и максимизировать возможности перекрестных и дополнительных продаж.

Когда группе приобретателей отправляются персонализированные сообщения в рамках комплекса маркетинга, который разработан с учетом их потребностей, легче призвать их к покупке продуктов.

Сегментирование клиентов также может улучшить обслуживание и способствовать удержанию потребителей. Маркетинговые материалы, рассылаемые с использованием сегментации клиентов, как правило, ценятся покупателем, который получает их.

Другие преимущества сегментирования приобретателей включают опережение конкурентов в определенных группах и выявление новых товаров, которые могут заинтересовать существующих или потенциальных клиентов, или улучшение характеристик для удовлетворения ожиданий покупателей.

Этапы сегментирования рынка

Существует четкий процесс сегментации. Нужно убедиться, что этап полностью закончен прежде, чем перейти к следующему.

Перечислим этапы:

1. Первый и самый главный шаг определить целевой рынок. Маркетологи должны четко понимать, кого следует включить в общую часть потребителей. Важно убедится, что у людей есть что-то общее. К примеру, мужчина и женщина не могут быть включены в один сектор, поскольку у них разные потребности и ожидания.
2. Определить ожидания потребителей. После определения промышленного рынка важно выяснить потребности потенциальных клиентов. Продукт должен соответствовать ожиданиям людей. Для этого нужно провести предварительное исследование – лучше узнать потребителей, задавая несколько начальных открытых вопросов.
3. Создать подгруппы. Эффективная сегментация предполагает разделение групп на подгруппы.
4. Рассмотреть потребности целевой аудитории. Для маркетолога важно проанализировать потребности и предпочтения людей, принадлежащих к каждому сегменту и подсегменту. Потребители определенного участка должны реагировать на аналогичные колебания промышленного рынка и аналогичные маркетинговые стратегии.
5. Дать названия. Нужно выбрать подходящее имя каждому сегменту. Правильно подобранное имя отражает ключевую характеристику всей группы. Например, детская секция может иметь различные сегменты, а именно «Новорожденные», «Детский сад», «Школьники»и так далее.
6. Работа над маркетинговыми стратегиями. Важно разработать соответствующие стратегии для продвижения брендов среди каждой части приобретателей. Стоит помнить, что нельзя позволить себе иметь одинаковые стратегии для всех разделов. Нужно убедиться, что есть связь между изделиями и целевой аудиторией.
7. Просмотреть поведение. Нужно регулярно проверять поведение целевой аудитории. У людей может быть не одно и то же требование (спрос) в течение всего года. Требования меняются, восприятие и интересы тоже.
8. Определить размер целевой аудитории. Важно знать размер целевой аудитории. Это помогает в планировании продаж и прогнозировании.

Признаки сегментации рынка

Выделяют 4 группы признаков (критериев) сегментирования.

Географическая сегментация делит покупателей на основе географии. Этот тип важен для маркетологов, поскольку у людей, принадлежащих к разным регионам, бывают разные требования.

Например, вода может быть дефицитной в некоторых регионах, что увеличивает спрос на бутилированную воду, но в то же время она может быть в изобилии в других регионах, где спрос на нее очень мал.

Демографическая сегментация является одним из наиболее распространенных подходов. С помощью этой стратегии компания просто делит большой рынок на группы по нескольким определенным признакам.

Возраст, раса, пол, семейное положение, род занятий, образование и доход относятся к числу наиболее часто встречающихся демографических признаков сегментации.

Также сегментирование проводится на основе поведения аудитории, их предпочтений, выбора и принятия решений. Считается, что квалификация потребителей и наличие знаний о продукции влияет на решение о совершении покупки.

Аудитория может быть разделена на:

• тех, кто знает о продукте,
• тех, кто не знает о продукте,
• экс-пользователей,
• потенциальных потребителей,
• текущих покупателей.

Психографический признак делит аудиторию на основе их личности, образа жизни и отношения. Этот процесс основан на предпосылке, что на поведение покупателя может влиять его индивидуальность и образ жизни.

Личность – это совокупность характеристик, которые формируют отличительный характер человека и включают в себя привычки, черты, отношение и темперамент. Образ жизни – это то, как человек живет своей жизнью.

Личность и образ жизни в значительной степени влияют на решение о покупке и привычки человека. Человек, ведущий роскошный образ жизни, может посчитать необходимым наличие кондиционера в каждой комнате, в то время как человек, живущий в том же городе, но ведущий консервативный образ жизни, может считать это роскошью.

Критерии оценки сегментов

После того как определены сегменты потребителей, стоит убедиться, что они будут полезны для бизнеса.

Для этого нужно учесть следующие критерии выбора аудитории:

1. Однородность. Это означает, что потребители, распределенные по каждой секции, должны быть похожими в некотором значимом отношении.
2. Гетерогенный критерий. Каждый потребительский сегмент должен быть относительно уникальным по сравнению с другими участками.
3. Измеримость. Для измерения размера разделов клиентов должна быть доступна некоторая форма данных. Измерения очень важны для оценки общей привлекательности каждой части потребителей.
4. Существенность. Рыночный сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения продаж и прибыльности, чтобы гарантировать возможное внимание фирмы. Каждая фирма будет предъявлять минимальные требования к финансовой отдаче от своих инвестиций, поэтому необходимо рассматривать только те секции, которые являются значительными.
5. Доступность. Сегмент должен быть доступным, особенно с точки зрения распространения и коммуникации.
6. Практичность. Фирма должна иметь возможность внедрить индивидуальный маркетинговый набор для каждой части аудитории. Обычно необходимо определить диапазон идентифицированных разделов для возможностей и ресурсов организации, поэтому очень специализированные сегменты могут не подходить.
7. Отзывчивость. Каждая секция должна лучше реагировать на отдельную маркетинговую смесь, а не на общее предложение.

Методы сегментирования рынка

В анализе рынка чаще всего используются основные методы сегментирования: априори, отношение (кластерный анализ) и потребность.

Априори определяется как относящиеся к знаниям, которые вытекают из теоретического вывода, а не из наблюдения или опыта. В целях анализа рынка это означает делать определенные предположения о различных группах.

Например, вывод о том, что взрослые старше 50 лет не так разбираются в технологиях, как молодые люди 20-ти лет, является безопасным допущением, основанным на рассуждении о том, что высокотехнологичные устройства не так были доступны для старшего поколения.

Стоит отметить: использование кластерного анализа для создания психологических профилей покупателей затруднено, поскольку оно ограничено используемыми входными данными.

Демографические данные наименее полезны, в то время как данные о предпочтениях лучше подходят для этого типа анализа. Но эти необходимые данные очень сложно узнать.

Сегментация на основе потребностей – это концепция, согласно которой аудиторию можно разделить в зависимости от потребностей. Этот тип анализа используется для разработки продуктов, которые продают, а не пытаются продавать товары, разработанные бизнесом.

Сегментирование на основе потребностей использует совместный анализ для разделения групп в соответствии с функциональными характеристиками.

Виды сегментации рынка

Разделить рынок на части можно не только за пользователями, но и за товарами и конкурентами.

По группам товаров и услуг

Сегментация, основанная на дифференциации продуктов, используется как комплексный подход, который может быть эффективной стратегией. Вместо того, чтобы фокусироваться исключительно на потребителе, этот подход также рассматривает соотношение цены и качества изделий.

Рыночное сегментирование на основе товаров и услуг начинается с определения базовой продукции. Нужно выбирать продукт, который можно успешно производить. Для этого нужно брать во внимание следующие факторы: личный опыт, доступ к специальным источникам материалов или наличие определенных объектов.

Характеристики, которые запланировано включить в продукт, являются ключевым фактором для разделения товаров. Нужно сосредоточиться на том, какие функции можно встроить в продукт, чтобы улучшить его функциональность или дизайн таким образом, чтобы продукция выделялась.

Сегментация, основанная на дифференциации продукта, создает маркетинговый подход со стороны товаров прежде, чем удовлетворять потребности клиентов. Как только изделие будет создано и подход будет завершен, можно изучить доступные рынки, чтобы найти разделы потребителей, которых интересует конкретный продукт.

По группам потребителей

Цель сегментирования представляет собой лучшее понимание потребителей и их мотивацию к совершению покупок.

Нужно определить группы текущих и потенциальных приобретателей, чтобы:

• расставить приоритеты групп по адресу,
• понять их поведение,
• определить подходящую маркетинговую стратегию.

По конкурентам

Каждый производитель стремится быть лучше своих конкурентов. Для этого нужно знать: что предлагают конкуренты и как они работают. Стоит посмотреть на группы клиентов, определить конкурентов в каждой области.

Нужно построить сетку конкурентной силы, определить ключевые активы и навыки, необходимые для успеха в бизнесе. Затем перечислить основных конкурентов, их активы и навыки, а также то, насколько собственная компания соответствует этим масштабам.

Это поможет определить положение по отношению к другим компаниям, конкурирующим в данной отрасли.

Примеры сегментации потребительского рынка

Демографическое сегментирование	Имеется компания, которая продает товары женской косметики. Она включит слово «женщина» в описание своего основного потребительского сегмента.
Географическая сегментация	Производители домашних товаров будут рекламировать лопаты для снега в России, но это будет бессмысленно делать в южных странах.
Психографическое сегментирование	Любители кемпинга, как правило, имеют мало последовательных демографических характеристик. Путешественники – это разнообразная группа. Таким образом, маркетологи, скорее всего, будут ориентироваться на всех любителей активного отдыха.
Сегментация для бизнес-клиентов	Банки, например, часто предлагают разные услуги для малого и крупного бизнеса. В этой сфере выделят два основных участка потребителей: постоянные потребители и одноразовые пользователи.

Заключение

Сегментирование рынка является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. Это процесс разделения более крупной целевой аудитории на мелкие, однородные группы приобретателей, которым можно эффективно продвигать свою продукцию.

• И потребительские, и бизнес-ориентированные компании должны сегментировать покупателей, используя один из нескольких общих подходов (используя демографический, психографический, географический, поведенческий признаки).
• Так же полезно сегментировать товары и услуги или конкурентов.

Источник: https://tvercult.ru/ekonomika/segmentatsiya-ryinka-ponyatie-priznaki-metodyi-i-etapyi-segmentirovaniya-primeryi

Принципы сегментирования рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

• Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.
• В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

• Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
• Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
• Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
• Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

1. К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).
3. По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Источник: http://MemoSales.ru/konkurenciya/segmentaciya-rynka

13. Сегментирование рынка. Критерии сегментации. Процесс сегментирования, этапы

Сегментирование
рынка.

Основой
всей системы планирования в условиях
рынка является прогнозирование сбыта.
Поэтому первой задачей руководства
фирмы является определение объема
продаж в соответствии со спросом и
только на основе оценки рынка сбыта
можно приступать к планированию
производственной и финансовой деятельности
фирмы.

Оценка
рынка сбыта — комплекс мероприятий,
направленный на исследование
торгово-сбытовой деятельности предприятия,
и изучение всех факторов, влияющих на
процесс производства и продвижения
товара от производителя к потребителю.

Каждое предприятие осознает, что его
товары не могут нравиться всем покупателям
сразу, поэтому с помощью маркетинга
руководство предприятия на основе
информации о потенциальных потребителях,
регионах, в которых имеется спрос, ценах,
которые потребители готовы заплатить
за товар, о каналах сбыта, о конкуренции
определяет сегмент рынка сбыта.

• Сегмент
  рынка — это его часть, определенная
  особым образом, которая может быть
  эффективно обслужена предприятием.
• Объектами
  сегментации рынка сбыта являются:
• —
  группы потребителей;
• —
  группы продуктов (товаров, услуг);
• —
  предприятия (конкуренты).
• Сегментация
  рынка по группам потребителей- это
  группировка потребителей по каким-либо
  признакам, в той или иной степени
  определяющим мотивы их поведения на
  рынке.
• Сегментация
  рынка по группам продуктов — это
  производная от сегментации рынка по
  группам потребителей, учитывает запросы
  и предпочтения потребителей по
  качественным характеристикам продукта
  (товара, услуг).
• Сегментация
  по предприятиям (конкурентам) — это
  группировка конкурентов по факторам
  конкурентоспособности в продвижении
  на рынок.
• Критерии
  сегментации

Критерии
сегментации – это признаки, по совокупности
значений которых производится отнесение
потребителей в ту или иную группу
(сегмент). Сегменты рынка образуют
потребители, имеющие одинаковое значение
всех выбранных критериев сегментации.

1. Процедура
   сегментации рынка начинается с выбора
   критериев сегментации.
2. Наиболее
   распространенными критериями сегментации
   являются:
3. —
   емкость сегмента, по которой определятся
   число потенциальных потребителей и,
   соответственно, необходимые производственные
   мощности;
4. —
   каналы распространения и сбыта продукции,
   позволяющие решить вопросы о формировании
   сети сбыта;
5. —
   устойчивость рынка, позволяющая сделать
   выбор о целесообразности загрузки
   мощностей предприятия;
6. —
   прибыльность, показывающая уровень
   рентабельности предприятия на данном
   сегменте рынка;
7. —
   совместимость сегмента рынка с рынком
   основных конкурентов, позволяющая
   оценить силу или слабость конкурентов
   и принять решение о целесообразности
   и готовности внесения дополнительных
   затрат при ориентации на таком сегменте;
8. —
   оценка опыта работы конкретного персонала
   предприятия (инженерного, производственного
   или сбытового) на выбранном сегменте
   рынка и принятие соответствующих мер;
9. —
   защищенность выбранного сегмента от
   конкуренции.
10. Критерии
    сегментации можно условно разбить на
    две группы: характеризующие непосредственно
    самого потребителя и характеризующие
    отношение потребителя к продукту.
11. Критерии,
    характеризующие непосредственно самого
    потребителя.

—
Географическая сегментация – деление
рынка на различные географические
единицы: страны, регионы, области, города
и т.д.

• —
  Демографическая сегментация – деление
  рынка на группы в зависимости от таких
  характеристик потребителей, как: возраст,
  пол, семейное положение, жизненный цикл
  семьи, религия, национальность и раса.
• —
  Социально-экономическая сегментация
  предполагает деление потребителей по
  уровню доходов, роду занятия, уровню
  образования.
• —
  Психографическая сегментация – деление
  рынка на различные группы в зависимости
  от социального класса, жизненного стиля
  или личностных характеристик потребителей.
• —
  Поведенческая сегментация предполагает
  деление рынка на группы в зависимости
  от таких характеристик потребителей,
  как: уровень знаний, отношения характер
  использования продукта или реакции на
  него на него.
• Критерии,
  характеризующие отношение потребителей
  к продукту.
• Сегментация
  по обстоятельствам применения – деление
  рынка на группы в соответствии с
  обстоятельствами, поводами возникновения
  идеи, совершения покупки или использования
  продукта.
• —
  Сегментация на основе выгод – деление
  рынка на группы в зависимости от выгод,
  пользы или ценностей которые ищет
  потребитель в продукте.
• —
  Сегментация по статусу пользователя
  характеризует степень регулярности
  использования какого-то продукта его
  пользователями, которые делятся на не
  использующих продукт, бывших пользователей,
  потенциальных пользователей, на
  пользователей-новичков и на регулярных
  пользователей.

—
Сегментация по интенсивности потребления
– показатель, на основе которого рынки
сегментируются на группы слабых,
умеренных и активных потребителей
определенных продуктов. Очевидно, что
выгоднее обслуживать один рыночный
сегмент, состоящий из значительного
числа активных потребителей, чем
несколько небольших сегментов слабых
потребителей.

1. —
   Сегментация по степени лояльности
   характеризует степень лояльности,
   приверженности потребителя определенной
   марке продукта, обычно измеряется числом
   повторных покупок продукта данной
   марки.
2. —
   Сегментация по стадии готовности
   покупателя к потреблению – характеристика,
   в соответствие с которой покупателей
   классифицируют на неосведомленных и
   осведомленных о продукте, на заинтересованных
   в нем на желающих его купить и на
   намеренных его купить.
3. Процесс
   сегментирования, этапы

Компании,
проводящие пересмотр своих стратегий
сегментирования могут проводить его в
виде отдельного исследования либо как
часть бизнес-плана или плана маркетинга.
Потребности покупателей постоянно
развиваются, на них влияют общие и
частные рыночные тенденции, предложения
компании и ее конкурентов, мнения других
покупателей.

Переоценка рыночных
сегментов дает лучшую ориентацию
продукта, более глубокое и точное
понимание потребностей, создает
возможности для развития устойчивого
конкурентного преимущества. Для успешного
сегментирования стоит заранее выделить
потенциальные препятствия. Ведь помимо
сегментирования рынка существует еще
и необходимость соблюдать реалии
бизнеса.

Большинство компаний имеет
постоянных покупателей, устоявшиеся
каналы распространения, сильные отделы
сбыта и рыночные инициативы. Долговременные
отношения с дистрибьюторами и маркетинговые
программы невозможно быстро изменить.
При переоценке своего сегментирования
компании могут быть жесточайшим образом
ограничены в операционном смысле.

В
конечном счете, пересматривать стратегии
стоит лишь, когда преимущества от
сегментирования перевешивают практические
и финансовые затраты.

Суть
сегментирования раскрывается в этапах
ее проведения: определяются подгруппы
покупателей со схожими потребностями,
некоторые из этих групп выбираются для
дальнейшей работы и им предлагаются
тщательно разработанные сбытовые и
маркетинговые программы, подчеркивающие
отличительны имидж продукта или
позиционирующие торговую марку. Таким
образом, выделяются 3 этапа сегментирования
рынка:

1.
Непосредственно сегментирование:
Группировка потребителей по переменным
сегментирования.

При выборе признаков
сегментирования следует остановиться
на тех, что позволяют четко различить
разные запросы относительно продукта.

2.
Выбор целевых сегментов, на котором
необходимо решить сколько и какие группы
покупателей будут обслуживаться.

3.
Позиционирование, когда решается, как
и где будет позиционироваться продукт
и какой будет маркетинговая программа
в рамках целевого сегмента.

Позиционирование
продукта — это решения и действия,
направленные на создание и поддержание
продуктовой концепции фирмы в глазах
потребителей.

Позиционирование будет
успешным тогда, когда целевые покупатели
начнут воспринимать продукт как средство
удовлетворения своих желаний и ожиданий.
Чтобы понять мнение покупателей прибегают
к составлению карт восприятия.

Показатели,
на основе которых строится эта карта,
должны определяться посредством опроса
покупателей. Проводится подтверждающее
исследование, в ходе которого выявляется
расположение продуктов, марок или
компаний, а затем строится наглядный
график. Пример такого графика для
автомобильной промышленности представлен
слева.

Источник: https://StudFiles.net/preview/1883430/page:6/

Сегментация рынка: критерии, признаки, методы, виды и факторы — План-Про

Сегментирование рынка — очень важный элемент маркетинга или любой бизнес-стратегии. В этой статье будет подробно рассказано о сегментировании рынка и о его роли в бизнес-плане.

Что такое сегментация рынка?

Суть этого понятия — деление рынка на условные составные части (сегменты), основываясь на разных признаках и критериях. Получается, что сегментация — это простой способ разделения какой-либо отрасли на однородные по составу группы.

Сегмент рынка — это группа потребителей, продуктов или организаций, выделенная по какому-либо общему признаку. Это делается для упрощения маркетингового исследования. Легче подсчитать, у каких групп населения будут пользоваться спросом дорогие машины, а какой — полные собрания сочинений классиков.

Сегментирование потребительского рынка бывает по разным признакам. Вот лишь некоторые способы сегментирования по признакам:

• по географическому (где проживают потребители и какие товары будут у них востребованы: например, в городе Анапа будут популярны купальные костюмы, а у Архангельске — тёплые дублёнки);
• по демографическому (что популярно среди мужчин и среди женщин, среди подростков и пенсионеров, мусульман и христиан);
• по отношению потребителей к товару (наиболее информированные и наименее информированные потребители, люди с малой, средней и большой интенсивностью потребления).

Это далеко не полный список признаков, по которым можно дифференцировать продукцию, покупателей или рынок в целом.

Зачем нужна сегментация рынка?

В чём же заключается необходимость сегментирования рынка?

Вот основные задачи дифференциации товаров и услуг:

• для поиска потребителей (сегментирование потребительского рынка). Производитель выясняет, у каких именно людей будут пользоваться спросом эти товары и услуги;
• для определения критериев привлекательности — соотношения цены, качества и рекламной компании, нужных для того, чтобы товар или услуга были проданы.
• для поиска стратегии — что нужно проанализировать или изменить, чтобы быть более успешным на рынке.

Сегментация рынка является также важным элементом бизнес-планирования.

При сегментации рынка важно также сделать правильный выбор целевого рынка или его сегментов. Это необходимо для адекватной организации продаж на предприятии.

Пример сегментации рынка

Чтобы прояснить суть понятия, рассмотрим сегментацию рынка на конкретном примере. Проанализируем товарный рынок. Он состоит из семи типов сегментации:

• по цене;
• по объёму тары;
• по типу тары (упаковки);
• по категории товара;
• по назначению;
• по производителю;
• комбинация различных параметров.

Вот сегментация рынка на примере предприятия. Существует товар — шоколад. Нужно проанализировать все типы сегментации этого товара. По цене — существует элитный шоколад, шоколад средних расценок и дешёвый плиточный шоколад. По объёму продукта — плитка может быть маленькой («Алёнка», 15 граммов), средней — 100 граммов, и большой — 200 граммов.

По производителю: отечественного производства («Бабаевский», «Алёнка»), и зарубежному («Alpen Gold»). По составу: молочный, горький, с добавками.

По покупательной аудитории — дети (молочный шоколад, шоколад с добавками и разнообразные шоколадные фигурки), взрослые (дорогой горький шоколад, шоколадные конфеты), люди на диете, диабетики и пенсионеры (диетические сладости).

Сегментация рынка жилой недвижимости выглядит по-другому. Можно разделить недвижимость по стоимости, по количеству квадратных метров, по ремонту. Можно дифференцировать покупателей по платёжной способности. Сегментация туристического рынка предполагает дифференциацию по стоимости тура, по условиям поездки, по транспорту, и так далее.

Сегментация помогает проанализировать рыночную конъюнктуру, найти максимально востребованные товарные группы в отрасли и составить долгосрочную ассортиментную стратегию.

Сегментация в бизнес-плане

Бизнес-план — это документ, который составляет предприниматель с различными целями, например:

• как часть заявки на кредит для развития бизнеса;
• для налоговых органов;
• для получения государственной поддержки;
• для собственных нужд.

Бизнес-план должен состоять из следующих частей:

• резюме составителя;
• юридическая характеристика статуса фирмы;
• характеристика отрасли специализации, маркетинговое исследование рынка, спроса и предложения. Сюда же относится сегментация рынка как часть исследования;
• желаемые экономические показатели;
• имеющиеся активы, если план нужен для получения финансирования или кредитования — способ, который организация собирается возвращать деньги;
• финансовое прогнозирование;
• производственный план;
• финансовый план;
• заключение.

Сегментирование является одной из методик финансового прогнозирования и маркетингового анализа. Сегментирование поможет бизнесмену проанализировать ассортимент каждого производителя, который представлен на рынке, создать карту конкурентных групп, а также выделить границы ценовых сегментов.

…Кстати, наша компания уже долго и успешно специализируется на создании качественных бизнес-планов. Для серьёзного человека время — деньги, поэтому мы готовы сэкономить ваше время и нервы, оказав вам помощь в составлении документа.

Как реализовать сегментацию рынка в бизнес-плане?

Смысл бизнес-плана заключается в том, чтобы построить стратегию долгосрочного, среднесрочного или краткосрочного развития, либо убедить инвесторов или банк в необходимости выдать кредит или финансирование.

Сегментация в бизнес-плане является частью маркетингового исследования.

Исследование это необходимо, чтобы понять свои сильные и слабые стороны, а также предстать перед инвесторами или кредитной организацией в выгодном свете.

Часто маркетинговое исследование включает сегментационное исследование (анализ рыночных объектов и объединение объектов в группы). Проводя это исследование, маркетинговый специалист внимательно отбирает признаки дифференциации.

Как провести подробное исследование? Как разобраться с сегментацией в бизнес-плане?

Самый простой способ — заказать готовый бизнес-план на нашем сайте plan-pro.ru. Для этого нужно зайти в раздел «Контакты» и обратиться по указанному адресу электронной почты, или позвонить по номеру телефона. Специалисты из нашей фирмы прекрасно справятся с задачей!

Чтобы провести сегментацию для бизнес-плана, нужно:

• определиться, что именно будет объектом сегментации — покупатель, товар, или рынок в целом;
• если товар — по какому конкретно типу сегментации вы хотите проводить исследование — по стоимости, по объёму, по качеству…
• если покупателей, то это будет сегментация по возрасту, по покупательной способности, по гендеру, по национальности, по возрасту, по месту проживания;
• если рынка в целом — какие есть отрасли, какие у вас перспективы, к каким направлениям вы относите свой товар и свою организацию…
• определите основные цели исследования, а также способы, которыми вы будете рассматривать товары и услуги.

Так, например, если речь идет о бизнес-плане магазина постельного белья, то вам следует сегментировать своих покупателей на тех, кто будет покупать элитное постельное белье, белье среднего уровня и бюджетные варианты.

Подробный план действий (этапы сегментации рынка)

Следуйте простейшему плану:

• выпишите полный список товаров, которые имеются на рынке. Необходимо указать товары самых крупных и востребованных производителей;
• проанализируйте характеристики, по которым различаются представленные на рынке товары. Примеры характеристик: объем, тара, стоимость, внешний вид, форма…
• Проведите маркетинговый опрос потребителей целевого рынка. Главный вопрос, который надо выяснить — по каким характеристикам они выделяют и предпочитают товары на рынке. Опрос целевой аудитории является важнейшей частью любого сегментирования рынка. Минимальное количество людей для опроса — 10 человек. Среди респондентов должны быть люди разного возраста, пола и имущественного положения;
• составьте полный список маркеров (признаков) сегментирования;
• на основе указанных признаков составьте характеристику товара.

А вот критерии правильно проведённой сегментации, которые помогут предпринимателю определить, верно ли он проводится исследование:

• выбранный сегмент не изменяется (устойчивый);
• сегмент измерим, ёмок и у него есть перспективы роста;
• сегмент, который вы выбрали, достаточно доступен: есть способы распределения, сбыта, а также доставки, привлекателен для клиентов;
• у компании должны быть преимущества при конкуренции в конкретном сегменте рынка.

Проводить маркетинговое исследование с подробной сегментацией — не простая задача, однако мы всегда готовы помочь вам в её осуществлении. Мы проводим сегментацию рынка для конкретной компании, и ваш кейс не будет для нас сложным.

Частые ошибки

Среди некоторых распространённых ошибок при исследовании сегментирования можно назвать:

• неправильное распределение по критериям;
• ошибки в подсчётах;
• неверные выводы из сегментирования.

Принципы сегментации рынка

По типу сегментации товара:

• по назначению;
• по цене;
• по категории;
• по упаковки;
• по объёму тары;
• по производителю;
• комбинация разных параметров.

По типу сегментации потребителей (определение групп покупателей):

• социально-экономическая;
• демографическая;
• психографическая.

По форме собственности:

• частные компании;
• государственные компании.

Сегментация рынка — не такая сложная отрасль маркетинга, как может показаться начинающему предпринимателю. Однако, если у вас есть возможность переложить это на чужие плечи, (например, на плечи plan-pro.ru), вы сэкономите много драгоценных сил и времени.

Источник: https://plan-pro.ru/entsiklopediya-biznes-planirovaniya/marketing-i-analiz/segmentatsiya-rynka-kriterii-priznaki-metody-vidy-i-faktory/

Сегментация рынка. Признаки и критерии

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
• Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
• Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
• Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
• Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры.

Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов.

Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Источник: https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/segmentaciya-rynka/